____

Какие тренды
потребительского поведения повлияют на Вашу CX-стратегию?

В конце января Ким Кэмпбелл, вице-президент по операционным вопросам Blue Ocean contact centers, написала для корпоративного блога статью о том, какие потребительские тренды следует учитывать компаниям при разработке собственной стратегии улучшения потребительского опыта.

Давайте посмотрим на вещи реально: трансформирующие технологии, которые раньше позволяли бизнесу быстро и гибко реагировать на потребности клиентов, уже не вызывают такого wow-эффекта, как раньше. В то время как новые технологии продолжают появляться, цифровая трансформация последних лет заставила потребителей ожидать ультра-реактивного, технологичного обслуживания, но они хотят большего. Ниже мы расскажем о трендах потребительского поведения, которые будут господствовать, и о том, как компании могут принять вызов.

Netflix знает, что Вы любите британские юридические драмы с героиней-женщиной в главной роли - и в 2019 году это нормально и совсем не жутко. Пока потребители с подозрением смотрели на очень точную целевую рекламу, они привыкли к персонализированному опыту. На каждом веб-сайте, который они посещают, и в каждом открываемом электронном письме им представляются сообщения, которые кажутся идеально подходящими именно для них.

Хотя это ожидание могло быть сформировано в ритейле, ритейлом оно не заканчивается. Начиная от впечатлений за ужином, заканчивая опытом взаимодействия со службой сервиса, потребители жаждут персонализации на подсознательном уровне. Если Ваши сотрудники по обслуживанию клиентов работают в едином для всех потоке вызовов (условно, «горячая линия по всем вопросам»), клиенты заметят это и, скорее всего, будут разочарованы таким взаимодействием. Решение простое в теории и сложное на практике: пусть ваши сотрудники фронт-офиса проявят инициативу и обеспечат аутентичный опыт для каждого клиента, с которым они взаимодействуют. Это может означать необходимость уделять меньше внимания обучению сотрудников фронт-офиса стандартному процессу в пользу обучению тому, как использовать все доступные ресурсы с целью выявить идеальное решение для конкретного клиента, с которым они взаимодействуют. Это может означать необходимость рекрутинга более эмпатичных сотрудников, чем пять лет назад, и/или специальное тестирование навыков активного слушания. (Вы все еще отдаете предпочтение скорости набора текста в тестах при приеме на работу? Подсказка: каждый миллениал и представитель поколения Z на земле могут печатать быстрее, чем ваш обычный бэби-бумер.)

И тогда, конечно, Вам нужно дать возможность сотрудникам фронт-офиса принимать решения. Как сказал один из идеологов клиентского сервиса Пол Р. Джонс: «Все сводится к расширению прав и возможностей в принятии решений. Мои сотрудники знают, что я ожидаю, что они будут принимать решения.
Вывод: примите решение, которое, по вашему мнению, разрешит проблему клиента, и это нормально, если Ваше решение будет не таким, какое приму я… научите их совершенствоваться, одновременно предоставив им возможность принимать собственные решения и нести ответственность за опыт клиента».

Независимо от того, каким путем Вы это сделаете, 2019 год будет годом перемен. Повсюду люди используют свой голос (и свой потребительский пауэр), чтобы добиться желанных изменений. В сегодняшней ситуации оставаться нейтральным может быть одним из наиболее неоднозначных решений. Тишина оглушает, и апатичные бренды вызывают тревогу в умах потребителей. На самом деле, все больше и больше потребителей отдают предпочтение брендам и компаниям, которые используют свои возможности, чтобы изменить ситуацию. Потребители ожидают, что бренды, которые они поддерживают, будут более активными - это означает выход за рамки ежегодного благотворительного пожертвования или участия в «субботниках». Бренды должны чувствовать себя комфортно, уличая некоторых из своих клиентов в неправильном поведении, в пользу создания еще более прочных связей с теми, кто остается рядом. В 2018 году Nike преподал мастер-класс по отстаиванию выбранной позиции.

Обязательства Вашей компании должны разделять и Ваши сотрудники. Они будут завалены обращениями из социальных сетей, онлайн-чатов, электронных писем и телефонных звонков от чрезмерно бдительных потребителей, которые будут контролировать Вашу компанию на каждом шагу. То, как Вашбренд реагирует на эти обращения, может быть определяющим для Вашего бизнеса. По нашему мнению, все сводится к подбору и обучению. В аутсорсинговом решении (прим. ред. речь идет об аутсорсинговом контакт-центре) Вы должны быть уверены, что Вашпартнер (или потенциальный партнер) действительно способен принять на себя и корректно транслировать позицию вашего бренда. Агенты контакт-центра должны жить и дышать ценностями вашего бренда. Проведите обучение правильно, и Ваши агенты смогут действовать из сильной позиции, зная, как претворить эти ценности в жизнь для Вашего клиента и для Вашего бренда.

24-часовая доступность по электронной почте – это смешно для миллениалов и представителей Поколения Z. Они хотят решать свои вопросы «здесь и сейчас», предпочтительно через чат или социальные сети. Непрерывная связь приучила к тому, что все мы ожидаем немедленного удовлетворения, и «потребительские волнения» растут.

Клиенты, сталкивающиеся с проблемой, не заинтересованы в днях (часах) ожидания и не ищут компромисса. В некоторой степени это мышление является продуктом бизнеса, постоянно пытающегося затмить своих конкурентов, предоставляя клиентам более качественный и быстрый сервис. Теперь пути назад нет.

Если есть одна группа сотрудников, которые несут на себе основное бремя «потребительских волнений», то это агенты контакт-центра. Несмотря на то, что для них привычна деэскалация ситуаций и необходимость успокоения разочарованных клиентов, общение с сочувствием имеет решающее значение в 2019 году. Во время обучения агенты должны понимать, что гнев является естественной частью customer journey, и сохраняя спокойствие, прозрачность и понимание необходимо находить возможное решение проблемы клиента. Это также требует от бизнеса предоставления вашей команде обслуживания клиентов возможности принимать решения на лету.

Потребители научились скепсису. Бизнес постоянно перемещается по минным полям неправомерного использования данных, фальшивых обзоров продуктов и сверхсекретных алгоритмов, контролирующих наши цифровые экосистемы. В мире, построенном на взаимодействиях, где потребители рассматриваются как товар, люди просто хотят честности. Если они почувствуют себя еще одним винтиком в колесе, они уйдут.

Благодаря устранению помех и установлению реальных связей между Вашей клиентской базой и Вашей командой обслуживания клиентов, репутация Вашего бизнеса может существенно повыситься. В 2019 году вы увидите, что искусственный интеллект используется для улучшения отношений между потребителями и брендом. Те, кто стремится использовать искусственный интеллект с единственной целью – снизить расходы - останутся в стороне от тех, кто стремится порадовать потребителей элегантным и легким доступом к поддержке.

Итак, любые возможности персонализации Ваших продуктов и сервисов, активная социальная позиция бренда, максимальная открытость и доступность клиентам в удобных для них каналах коммуникации и применение технологий искусственного интеллекта для повышения качества взаимодействия с клиентами – вот те тенденции, которые могут и должны быть заложены в основу Customer Experience стратегии бизнеса сегодня.