Мы поможем сформировать запрос
Пишите по вопросам сотрудничества
Поможем сформировать запрос
Команда РПД
Заказать intro-сессию
"Человекоцентричная бизнес-модель"
Telegram
WhatsApp
Сообщение попадет лично Арсену Даллакяну

____

ПОВЕДЕНЧЕСКОЕ ПРОФИЛИРОВАНИЕ

поведенческое профилирование, стратегия пользовательского опыта, cx-стратегия, цифровая трансформация, цифровизация, человекоцентричность, человеко-центричность, цифровая экономика, экономика опыта, cx-трансформация, servitization
Арсен Даллакян
Эксперт №1 в РФ по приложению поведенческой экономики в бизнесе
и государственном управлении
Апрель 26, 2018
Поведенческая экономика - это междисциплинарное учение о принятии решений человеком в условиях неопределенности. Объединяет такие науки как: нейробиология, экономика, поведенческая психология, социология, философия. Подробнее на Википедии
Арсен Даллакян - первый (#1) русскоязычный автор, чью книгу по поведенческому маркетингу издали в Европе на английском языке для глобального рынка.
#1 по кол-ву упоминаний в СМИ специалист с титром "поведенческий маркетолог"
#1 в выдаче Google и Yandex по запросу "поведенческий маркетолог" на территории РФ
Поведенческий подход - это управление решениями потребителей с помощью свойств продукта, бизнес-процессов и коммуникаций, разработанных по принципам поведенческой экономики.
Подробнее читай здесь - http://behavioralunit.ru
70 лет компании изучают поведение клиентов.
Сегодня менеджеры полагают, что раскрывают процесс принятия решений с помощью:

1
карт клиентского опыта (CJM)
2
сессии дизайн-мышления
3
опросов потребительского мнения (VOC)
Но то, что менеджеры считают мотивами, часто - лишь рационализация.
Принятие решений в своей структуре скрывает множество иррациональных «ловушек»:

Подготовлено совместно с профессором ВШЭ, поведенческим экономистом Алексеем Беляниным.

Скачать PDF данной статьи

Скачай сейчас - прочти потом.
Для получение debiased инсайтов требуется специальное образование - поведенческая экономика. Без него менеджеры пропускают иррациональные факторы принятия решений, скрытые в эмоциях, контексте, ошибках восприятия и прочее.
Обычный менеджер

1. Потребности
2. Ценности
Бихевиорист

1. Потребности
2. Ценности
3. Принцип удовольствия
4. Иррациональные ловушки мышления (Biases)
5. Влияние эмоций
6. Влияние среды (контекст)

изменение онборадинга, CRM и мобильного сервиса

Более того, поработать над ним стоит в первую очередь

Как представлять, измерять количественно, обосновывать и разрабатывать (продукты) в соответствии с Работой, которая должна быть выполнена.

Изучили примеры со всего мира о том, как использовались принципы поведенческой экономики в цифровых проектах в банках и финансовых компаниях.

Бихевиорист раскрывает истинные мотивы поведения.

Рисует карту принятия решений, опираясь не на интуицию, не на слова клиентов, а на знания поведенческой психологии.

Словно в сериале «Мыслить как преступник» бихевиорист восстанавливает процесс принятия решений потребителей, изучая контекст, в котором совершается преступление покупка.
Иногда бихевиористу помогает поведенческий психолог из структур МВД.

Учет влияющих на поведение факторов.

5% - Обычный менеджер.

95% - Бихевиорист.

Какую боль снимает

Адаптирует весь цикл value proposition к контексту и эмоциональному состоянию потребителя.

Такое предложение в разы эффективнее, потому что предстает в глазах клиента само собой разумеющимся.

Используется для:

1
разработки продаваемых продуктов
2
проектирования влюбляющего в себя опыта
3
разработка влияющих коммуникаций

Из чего состоит

1
Выявляются факторы, влияющие на принятие решений
Это может быть ситуация, в которой зарождается потребность, например, для покупки сим-карты это может быть переезд.

Также фактором, определяющим дальнейшее принятия решений может быть:

- мотив
- предыдущий опыт
- эмоциональное состояние
- Job story
- тригерры
и другое.
90% успеха в построении предложения - это правильно выявить определяющий фактор
2
Детальное описание профиля:
- что делает,
- о чем думает,
- к чему стремится,
- чем окружен,
- какие эмоции проживает,
- что влияет на его решения, восприятие и т.д.

3
Разработка прототипов
проекта, продукта или
коммуникаций под каждый сегмент.

Чем это лучше

По-другому не раскрыть все 100% факторов, влияющих на поведение

психо профайлинг, стратегия пользовательского опыта, cx-стратегия, цифровая трансформация, цифровизация, человекоцентричность, человеко-центричность, цифровая экономика, экономика опыта, cx-трансформация, servitization, поведенческое профилирование
Очередность действий
1
Определяется аудитория, например: молодежь 21-24

Кто делает: сотрудники компании экспертно определяют интересующую их ЦА.

2
Обозначается этап CJM, на основании которого будет профилироваться аудитория, например: покупка
Кто делает: сотрудники компании
3
Выявляются ситуации, приведшие ЦА к потребности
Кто делает: вендор.
Как делает: опросы экспертов
глубинные интервью,
проверка гипотез колич. исследованиями

4
Анализируются факторы, влияющие на принятие решения о покупке:
как мыслит потребитель, что сравнивает, что мешает совершить действие и прочее
Кто делает: исполнитель.
Как делает: Опросы экспертов
глубинные интервью,
проверка гипотез колич. исследованиями
5
Описывается поведение в момент покупки:
- чем клиент окружен,
- о чем думает,
- какие эмоции проживает,
- к чему стремится
и прочее

Кто делает: исполнитель.
Как делает: наблюдение, workshop

6
Каждому профилю рекомендует свой value, продукт, коммуникации.
Кто делает: исполнитель.
Как делает: экспертная оценка
Описание подхода
Человек- иррационален.
Поведение не равно убеждениям.
Восприятие не равно реальности.
Их искажают среда и эмоции.

Один и тот же человек в разных условиях, в разном эмоциональном состоянии может вести себя по-разному.

Опросы, сессии дизайн-мышления, исследования дают представление об убеждениях потребителя, то есть о рационализованной части личности, но мало помогают в изучении восприятия и поведения в конкретной ситуации.

Поведенческая сегментация строится на знании поведенческой экономики, науки, изучающей процесс принятия решений.

В процессе исследования специалист по BE может сразу выявить факторы, имеющие наибольший вес в решении, указать «искажения», которые формируют восприятие и подсказать, что изменить, чтобы клиент с большей вероятностью принял предложение компании.


Акцент делается на изучение поведения, как на области, где кроются наиболее прикладные инсайты.
Глобальный кейс
Благодаря поведенческому подходу была сбалансирована густота молочного коктейля в Макдоналдс. Долгое время наблюдалось за тем, как покупатели потребляют молочные коктейли. Оказалось, что чаще всего его берут с собой в дорогу на работу. Его покупали люди, которые недостаточно плотно позавтракали дома. Они были не готовы брать завтрак, так как это требует время – за рулем не поешь, да и голода такого еще не испытывали. Но и кофе одно брать тоже не подходило, так как, доезжая до работы, они успевали проголодаться.

Нужен был такой продукт, который можно было потреблять одной рукой маленькими порциями в течение 15 минут . Плотность коктейля была увеличена до текущего, и он стал очередным хитом Макдональдса.


Российский кейс
Оператор сотовой связи, 2017 г. Москва

Бриф:
В компании стояла задача увеличить сегмент молодых пользователей 21-24 лет.
Было решено использовать поведенческий подход, то есть привлекать клиентов не только новыми фишками, типа бесплатные мессенджеры и веселые ролики на Youtube, но и изучить в каких событиях принимается решение о смене оператора, чтобы адаптировать предложение под них.

Гипотеза звучала так: потребность в новой симке не появляется ниоткуда. За ней стоят жизненные обстоятельства. Если адаптировать предложение под эти обстоятельства, то можно продавать больше и дороже. Весь мировой маркетинговый опыт показывает, что контекстуальное предложение более востребовано.


Что было сделано.

Отчет согласно вышеописанному шаблону действий.
1. Аудитория: молодежь 21-24 года
2. Событие: покупка сим-карты
3. Ситуации, приведшие ЦА к потребности:
Провели опрос экспертов – выявили список первого уровня.
Затем проверили глубинное интервью 10 представителей ЦА. Дополнили список. После этого провели количественное исследование - опрос 5000 абонентов и оставили только те события, которые набрали значительную долю.

Как Вам понравилась статья)?

Скачать PDF данной статьи

Скачай сейчас - прочти потом.

____

Рекомендуем

____

Вас также может заинтересовать