Close
Заказать intro-сессию
"Человекоцентричная бизнес-модель"
Telegram
WhatsApp
Сообщение попадет лично Арсену Даллакяну

____

Custdev и ложные инсайты

Человек врет о своем поведении. Либо Вам, либо себе.
Нохрин Роман, ведущий.
Арсен Даллакян, в гостях.
Что внутри:

1. Почему возникают ложные инсайты?
Читать тут

2. Что влияет на поведение человека?
Читать тут

3. Как изучать контекст человека?
Читать тут

Знакомо ли такое?
Продакты и маркетологи проводят исследование, получают однозначный ответ от клиентов, который не дает повода в себе усомниться и запускают продукт, но в роллауте он не оправдывает ожидания.
Менеджеры через VOC ( voice of customer) начинают искать в чем проблема, но перезапускать CVP (customer value proposition) никто не хочет, начинают чинить хвосты. Никто не признается, что изначальный инсайт был неверный - продуктовой ценности нет. Возня по вытаскиванию бегемота из болота затягивается на года.

В чем проблема?
В иррациональности человеческого поведения.
Клиент всегда врет.Но только либо тебе, либо самому себе.
И когда ты проводишь исследования , не зная , как эту ложь распознавать, ты ее принимаешь.

Почему так?
Человеческое поведение определяет не только рациональные факторы. Не только его убеждения и предпочтения.

Но и множество других факторов, которые клиент не осознает, такие как:
1. Контекст вокруг тебя, то есть реальная ситуация, что просто в жизни происходит. В зависимости от того, что происходит, в исследовании ты такой ответ и дашь. Может ты торопишься и устал, ты скажешь любой ответ, чтобы закончить.

2. Предыдущий опыт.
В зависимости от своего предыдущего опыта люди ведут себя совершенно по-разному. Многие, кто исследует свою аудиторию, о предыдущем опыте ничего не знают.

Роман:
Буквально недавно слышал про исследование, где людям показали какую-то ситуацию и спросили: осудить или не осудить. И вот те люди из двух контрольных групп, кто неделей ранее делали благотворительный взнос – все осудили, а те кто не делал – не осудили. То есть те, кто сделал что-то хорошее раньше, уже внутренне себя успокоили, что уже сделали хорошее дело, сейчас могу осуждать. А те, кто этого не делал, видимо, чувствовали какой-то грешок, что не делали пожертвование, «я не очень хороший, хоть тут сделаю жест доброй воли». Это ведь про это, прошлый опыт, контекст?
Арсен
Абсолютно про это
3. Триггеры, которые на тебя воздействуют.
4. Когнитивные искажения, информацию мы в принципе не можем оценивать объективно, мы ее искажаем.

И все это превращает человека в машину, которая не знает, почему она себя так ведет, но зато прекрасно это объясняет.

Роман:
Генератор случайных чисел, который умеет отвечать – почему так?
Арсен
Есть отличный анекдот про двух финансовых аналитиков. Какая-то проблема на рынке, падают бумаги. Один у другого спрашивает: «ты понимаешь что происходит?»

Другой отвечает: «я сейчас тебе все объясню».

«Объяснить я сам могу, ты понимаешь, что происходит?»
Это хорошо визуализирует ситуацию в разговоре между рациональным мозгом и реальными факторами, которые влияют на принятие решений человеком.

Например, в развитых европейских странах люди стали меньше покупать продукции в неперерабатываемой упаковке, когда урны для выброса этой упаковки сделали меньше. Как это сработало?
Урны меньше, они больше загружены, чаще нет места. Создается ощущение тесноты, дефицита. И осознанный западный потребитель проецирует это на момент покупки: нет места выкидывать пластик - не буду покупать пластик.

Из моей практики: группа дизайн -мышления с клиентами по страхованию. премиальная страховка.
Спрашивают: какую упаковку для страхового продута вы (клиенты) выберете? У нас есть три варианта: первый - просто без упаковки листочек отдадим, второй – в виде конверта, третий – в виде упаковки для айпада, большая, коробка.

Как вы думаете: как ответили клиенты на design -thinking?

Все ответили: нам лишней бумаги не надо/

Роман:
Потому что человек в этот момент имеет возможность подумать спокойно, ситуация абстрактная, думает: чем меньше у них затрат, тем дешевле для меня, все рационально.
Арсен
Да, мы спрашивали почему?

Ответ: мне лишнего не надо, я хочу платить только за полезность. Красавчик. Но при этом у него телефон за 60 тысяч рублей, который ничем не отличается от телефона за 6 тысяч рублей. При этом он приехал на дорогой машине. И возникает вопрос: что-то здесь с твои поведением и твоими утверждениями не совпадает.
Хорошо, что у меня был опыт внедрения упаковки и мы замеряли, что большая упаковка повышает удовлетворенность от процесса покупки. Человек уходит более счастливым и с чувством, что его не обманули. Страхование, напомню – это когда ты воздух покупаешь. Упаковка изменилась. Но что изменилось в голове? Подозрительная сделка, от которой пахнет тем, что я просто отдал деньги и получил бумажку превратилась в то, что я получил что-то полезное, что-то большое. Так говорит мозг. Он приравнивает большое – к ценному, тяжелое – к ценному, твердое – более ценное, чем мягкое. Это наша нейрофизиология. Если интересно, я ссылки оставлю, почитать про то, как формировался наш мозг. Сначала сформировалась нейрофизиологическая реакция, а потом уже социальная, как заплатки. Но первично и мощнее всегда наша первобытная история.

Так вот: кросс-продажи, удовлетворенность, чувство, что тебя не обманули, что ты сделал правильное решение – просто одна упаковка. Там есть нюансы и кому интересно, я ссылку на кейс скину.
- Кейс: нейрокодирование через вес
- Кейс: нейрокодирование через размер для большей
удовлетворенности

О чем мы говорим?
О том, что таких вещей, искажающих человеческое поведение и понимание, почему он совершает то или иное действие – их огромное количество, и обычные продакты этого не знают. Они идут с открытым забралом в поля.

Роман:
Как ответили, так и интерпретируют
Арсен
Как увидели, как ответили. А в чем нюанс? Мощнейший инсайт в том, что если ты хочешь быть human-centric, ты хочешь делать human-centric-design, ты должен изучать не человека. Ты должен изучать контекст, которым он живет, потому что он определяет то, что будет делать человек. Это парадоксально звучит: хочешь быть человекоцентричным – изучай, влияй и меняй то, что вокруг человека, а не самого человека. Если будешь влиять на человека – промахнешься.
А как изучать контекст? Как изучать влияние искажения?
Как изучать триггеры, факторы, влияющие на поведение, мотивы, предыдущий опыт?

Этому продуктовый менеджмент не учит.


Это отдельная история, поведенческая экономика - дополнительное знание.
Не построишь экосистему, если ты не изучишь поведение.

Но изучение поведения – это не изучение факта «если человек сделал действие первое, второе, третье, то теперь я знаю, у меня есть паттерн поведения». Это не изучение поведения, это изучение результатов. Изучение поведение начинается только тогда, когда ты изучаешь причины, почему он сделал так.


Все новые технологии искусственного интеллекта, машинного обучения, больших данных – этого не умеют. Они показывают просто паттерны. Менеджеры обложились паттернами и говорят: если человек покупает красный чехол для телефона, у него красные кроссовки, значит от выберет МТС. А на самом деле он покупает по какой-то другой причине.

Но глобальные лидеры стали ими, потому что на уровне интуиции попали в знание факторов, влияющих на поведение, либо они эту экспертизу внедряли.

Сейчас из fortune-500 более двухсот компаний имеют подразделение, в котором работают эксперты по когнитивным и поведенческим наукам, которые сотрудничая с другими функциями – аналитиками, продуктовиками – вытаскивают инсайты: почему, как повлиять на эти факторы?

А надо ли вообще изучать причины с помощью вашей психологии, когда мы знаем четкую закономерность?

Ответ прост: если тебе не надо придумывать новые продукты, если тебе не надо выходить на новые ниши и создавать инновации, а нужно просто прибавить чуть-чуть - нет, не думай об этом.
Просто анализируй текущее поведение, ищи паттерны.

Но если тебе надо, чтобы клиент сделал действие Д, действие Е, и сейчас он вообще этого не делает, то здесь никакой анализ данных не поможет.

Задавал вопросы Роман Нохрин

Facebook
Канал на youtube

Как Вам понравилась статья)?

____
Учитесь и тренируйтесь применять психологию поведения потребителей в разработке продуктов

10 первых покупателей по промокоду "Nohrin" получат скидку 20%.
Действует до 1 ферв. 2020

More products