____

ТРАНСФОРМАЦИЯ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

Страховая компания МСК - это одна из самых больших компаний, которая прошла полную человекоцентричную трансформацию с участием Арсена Даллакяна:
$700 000 000 доход
5000 сотрудников
3000 партнеров
89 регионах
100 автодилеров.

В 2012 году ВТБ стал главным акционером Банка Москвы со всеми его дочками, в числе которых была страховая компания МСК. До этого структуры Банка Москвы относились к семье Лужкова и управлялись А. Бородиным.
К 2012 году СГ МСК имело негативный имидж, как компании используемой для отмывания денег. Отрицательная прибыль равнялась - 5 млрд руб, клиентский сервис для 2 млн страхователей не выдерживало конкуренции, страховки покупались по причине наличия в компании "своего" человека, способного уладить "вопрос с выплатой" или по принципу "самая низкая цена".

С приходом новой команды менеджеров во главе с Президентом была поставлена задача: за 2 года вывести бизнес на безубыточность.
Используя для этого все инструменты:
- оптимизацию структуры
- централизацию бизнеса
- автоматизацию процессов
- изменение value proposition

Для последней задачи привлекли меня, Арсена Даллакяна.
В изменение value proposition входило:
- ре-позиционирование
- новые продукты
- новый образ
- новые коммуникации в т.ч. сайт и все digital каналы
и самое главное
- новый клиентский опыт

Через 1.5 года трансформаций прибыльность продуктов возросла с -13 до +5 при средне рыночных -4,-6., 2015 г.
Основным мотивом выбора МСК стала "рекомендация друга" 62% опередив показатель "самая низкая цена", которая в предыдущий год составляла 86% а в это всего 47%
В 2014-2015 г. МСК занимала первое место по количеству положительных отзывов в Интернете, а до этого 32 место.

Оценив рыночные стратегии мы выяснили, что большинство компаний делают упор на:
легкость покупки (агенты, диджитал)
новые продукты
низкие цены (спецтарифы)

Рыночная ниша компании, которая привлекала бы клиентов своим сервисом была свободна.
Поэтому для CЕО было рекомендовано оправдывать повышение цен новым уровнем обслуживания и сделать сервис- главным преимуществом.

Но как узнать, какие клиенты готовы "переплачивать" за сервис?
Вначале мы пошли по классическому пути: предполагая, что водители дорогих авто, готовы платить за КАСКО больше, если страховые услуги подкреплены высоким качеством обслуживания.

В сегментировании была следующая логика:
1. Выявили топ 100 моделей авто с максимальной долей на рынке
2. Выбрали из них, те, что по нашим расчетам будут расти продажах в последующие 1-3 года.
3. Удалили из них убыточные
4. Оставили авто дороже 1.5 млн руб.

На выходе получили определенный набор моделей.
Проанализировали их владельцев и получили конкретный соц-дем сегмент:

Но оказалось, что просто соц-дем описания не достаточно.
Потому что клиенты из одного социального класса могли быть как и убыточными, так и нет. Убытки генерировались и среди 25-летних, и 45-летних, и у владельцев авто за 0.7 млн., и за 2 млн. руб. Тогда мы начали искать другие признаки.

Как найти аккуратного водителя?
Идеально в этой задаче нам бы помогло "Умное Каско" - это когда по датчикам в машине определяется манера вождения страхователя. Однако в 2013 году (как и в 2017 г.) несмотря на всю перспективность данной технологии, массово внедрить ее не получалось. Поэтому мы были вынуждены искать косвенные признаки безубыточного клиента. Были попытки зайти от "наличия детей" в семье, но это сильно ограничивало "кусок пирога", хотя зависимость прослеживалась: с детьми водят аккуратнее.

После нескольких месяце поисков, мы предложили проверить гипотезу, что на убыточность влияет даже не столько факт попадания в ДТП, сколько отношение к страховке.

Гипотеза звучала так: если человек покупает страховку ради выплат, то он будет заявлять каждую царапину, а если человек покупает страховку ради спокойствия во время езды, то он не будет беспокоиться по поводу царапин. Такой клиент с большей легкостью купит КАСКО с франшизой, которая была гораздо более выгоднее для компании с точки зрения фин результата.

Гипотезу проверяли с помощью глубинных интервью и сессий дизайн-мышления. Гипотеза подтвердилась. Более того, оказалось, что поведенческих сегментов даже больше, чем мы могли себе представить.

Например, убыточные:

Сами себе андеррайтеры
Люди, знающие свою статистику ДТП и покупающие КАСКО, только в случае, если ее цена ниже затрат на ежегодный ремонт. Такие клиенты убыточны для компании.

Обязанные.
Клиенты, взявшие кредит. Чувствуют «обиду» и стремятся заявить о каждой царапине на бампере. Убыточные.

Страховая как ассистанс.
Покупают, чтобы не запариваться с ремонтом. Считают страховую посредником между собой и СТОА. С завышенными ожиданиями. Считают, что выкинули деньги на ветер, если страховой случай не произошел.

Условно безубыточные:
Страховка как забота.
Например, муж покупает жене
машину, а с ней -страховку.

Прибыльные:
Настоящие страхователи.
Люди, покупающие страховку, чтобы не волноваться о том, что может случится. Для них ценно не только возмещение, но и спокойствие на всем протяжении страхования.


Раньше МСК работала на все типы потребителей, привлекая непрофильный сегмент акциями, кешбеком, negative option, и «коробками» по 700 рублей.
В результате: низкая лояльность, текучесть клиентов , отсутствие эластичности спроса к цене (в 2014 г. 40% клиентов Топ-10 страховых компаний при увеличение цены 5% высказали желание уйти в другую компанию)
Исследования показали, что "истинные страхователи" готовы платить на 30% больше за повышенный сервис и внимательное обслуживание. То, что мы искали.

Но как же выйти на настоящих страхователей?
Компания не обладала нужными данными о клиентах, чтобы выявлять его мотивы страхования. Поэтому было решено, не самими идти к данным клиентам, а привлекать их к себе. Измениться согласно их запросам таким образом, чтобы они сами нашли нас.

Для этого мы изучили какие факторы влияют на принятие решений о покупки страховки у нашего целевого сегмента.

Выяснилось, что далеко не только низкая цена привлекает людей. Так исследования показали, что 37% клиентов приоретизирует высоких уровень обслуживания в момент ДТП, что означает выплаты или ремонт без задержек, без дополнительных бумажек, без очередей, без необходимости что-то доказывать чувствовать себя просящим.

Исходя из факторов, влияющих на принятие решений наших целевых пользователей разработали бренд код, который включал в себя как и расширенную идентичность, так и ядро. Все это описано ниже в вырезке бренд-капитала компании.

Если говорить коротко, то компания выбрала концепцию "нон-стресс" страхования, своего рода Баунти среди страховых.
Всю бренд атрибутику мы описали во внутреннем документе "бренд-капитал" и обучили ему весь топ-менеджмент:

Изменения коснулись всех деятельности компании. Всего реализовано человекоцентричных проекта по следующим направлениям:

За 1.5 года благодаря поведенческому подходу компания претерпела полную CX-трансформацию и стала №1 по количеству похвалы в Интернете, сократив убыток с 5 до 2 млрд рублей, увеличив целевой сегмент в портфеле в 11 раз. Главным мотивом покупки страховок от МСК стала рекомендация друга, а еще год назад это была "самая низкая цена"