Close
Заказать intro-сессию
"Человекоцентричная бизнес-модель"
Telegram
WhatsApp
Сообщение попадет лично Арсену Даллакяну

____

Customer Experience Management – что это?

Вот почему я больше никогда не выступлю на маркетинговых и сх конференциях
Нохрин Роман, ведущий.
Арсен Даллакян, в гостях.
- Итак, переходим сразу к мясу:
Что такое customer experience (СХ), клиентский опыт?
Что я слышу от других: у очень большого количества людей это сводится к слову сервис. И хочется понять: что это на самом деле такое, как на это смотреть, как управлять и где болит?

- Да, это есть боль. Беда в том, что СХ-management, который зарождался как инструмент кросс-функционального сотрудничества внутри компании с целью повышения клиентской ценности на рынке, превратился в качество обслуживания клиентов, в сервис.
Все, что переходит в России в категорию "сервис" - все затухает.
И почему я называю это болью, поднимаю красный флаг? Потому что я вижу: все что превращается в России в сервис - все затухает.

Так была убита отличная идея customer relationship management (CRM), которая по сути и была предвестником СХ. Она говорила о том, что с клиентами надо строить отношения и тогда эти отношения будут приносить Вам больше денег, нежели Вы просто будете впаривать им новый продукт. Во что у нас вылилась CRM? В лучшем случае это программа, которая показывает, когда дни рождения у клиентов и рассылает им имейл. Это в лучшем случае.
Говорят, в сервисе скрывается главная точка роста прибыльности, потому что счастливый клиент платит больше.

психология в геополитике
- Звучит вроде нормально?
- Звучит все прекрасно. Но вылилось это в то, что появились вылизанные отделы по работе с жалобами, появились отделы SMM, которые купируют негатив в сети и качество работы отдела по сервису заключается в: есть ли негатив, есть ли необработанные жалобы и как быстро мы их отрабатываем.
психология в геополитике
- Чувствуется, что что-то не то?
- Это на две головы вниз! Да, это все хорошо, но это не то, к чему мы шли.

Потом появилась надежда на СХ. Я в корпоративном маркетинге с 2003 года, поэтому вижу эволюцию. Появился СХ-management. Я одним из первых людей в России за него зацепился, потому что увидел в нем потенциал объединяющего подхода разных функций: туда входят ИТ, маркетологи, продавцы, продуктовики, финансисты - все. Которые объединяются с целью повлиять на клиентское взаимодействие, чтобы больше с клиента заработать, потому что он счастливый хочет больше платить.

Основное отличие СХ от лояльности, отношений, сервиса - заключается в том, что это по сути все взаимодействие клиента с компанией - от начала и до конца. Стандартно - от первого упоминания (от друзей, в интернете, в рекламе) до практически бесконечности, потому что после того, как клиент ушел из компании, он сам является потенциальным носителем упоминаний. Если ты его полностью забыл, то он может что-то плохое сказать, поэтому лучше его поддерживать дальше до бесконечности.

психология в геополитике
CX - это процесс проживания клиентом жизни, пока он взаимодействует с компанией, с самой первой точки до бесконечности. Сюда входит и эмоции, и контекст, и сам факт взаимодействия и так далее.
Вот в таком понимании вся цепочка не просто взаимодействий, а, правильно говорить - микро-взаимодействий. То есть всех мелочей. Не просто купил у нас товар, а как купил, как он проживал.

Есть аналог определения - это процесс проживания клиентом жизни, пока он взаимодействует с компанией, с самой первой точки до бесконечности. Сюда входит и эмоции, и контекст, и сам факт взаимодействия и так далее.

Мы представляем сейчас клиентский опыт (часто его визуализируют в CJM), вот мы его представили, на стену он лег. И чтобы его воспроизводить мы должны на что-то влиять - на что-то финансисты, на что-то продавцы, на что-то айтишники. Мы смотрим на каждый отрезок, на точку - какие функции влияют и в какой степени. И что нужно изменить, чтобы влияние это было наиболее позитивное. И эти изменения иногда доходят до уровня, что: культуру надо менять, где-то надо рушить функциональные болота. Потому что для айтишника счастливый клиент - это тот, кто не нажимает лишние кнопки, для маркетолога - кто уходит с улыбкой из отделения, для продавца - кто получил скидку. Это все очень субъективно. И как раз идея СХ была в том, чтобы объективизировать понимание: что есть клиент через поведение, через конкретные действия и научиться управлять этим сообща.
психология в геополитике
Я увидел, что появились технологии, поддерживающие это, большие данные. По сути СХ- management стоит на трех китах. Первый - культура клиентоцентричности, то есть тезис, что счастливый клиент тратит больше. Второй кит - это данные, мы должны собирать о клиенте все данные, не только когда у него день рождения. И третье - это когнитивные поведенческие науки, которые умеют подталкивать клиентов к нужному действию так, чтобы он не замечал этого, то есть воздействуют на него максимально эффективно.
психология в геополитике
И вот эти три кита создают сильные предпосылки к возможности управлять клиентским опытом как цельным. И когда мы это осознали в 2017 году - мурашки по коже пошли. Мы разработали методологию как этим управлять, преподавали executive mba, и вроде компании начали принимать это.
- А у меня такой вопрос: очень многие вещи, когда я сам о них узнаю, вижу, что в России появился тренд, начинаю читать иностранную литературу и с ужасом смотрю на дату издания. Оказывается что тот же agile, который стал популярным у нас с 2015 года, первые популярные книги еще с 80х годов во всем мире. С этой темой мы также отстаем или это примерно одинаково начинает развиваться? Когда ты говоришь что в 2017 году вдохновились: во всем мире или мы?
- В мире где-то в 14 году. Но важно понимать, у СХ получился ренессанс. СХ многие называли - впечатления клиента от компании. Только впечатления. Только кусочек счастья. Это была эволюция relationships. Об этом говорили еще в начале нулевых. Но потом, как инструмент управления всей клиентской ценностью - это был 14 год в штатах: "Zappos" появился, начал развиваться "Amazon". И в Россию эта история пришла в 17 году. Появились и конференции, и должности в компаниях начали появляться и я был хэппи. Какая история была смешная: в 14 году я думал: "во что трансформируется маркетинг?", понимая, что маркетинг как функция в компании умер. Об этом тогда была распространенная фраза – маркетинг умер. И обозначало это не как наука о создании добавочной ценности (это никогда не пропадет - это основа экономики капиталистического строя), а именно как функция внутри компании. Она действительно распалась на множество функций, кросс-функциональное взаимодействие стало. И я думал: что будет? Появился СХ - отлично. Но вот прошло 2 года. Почему поднимаю красный флаг? Потому что вижу, во что это превратилось. Превратилось опять в нашу классическую функциональную дробежку, когда мы стали писать "customer service" и через запятую - customer experience. Просто две новые буквы - и вместо customer service стал customer experience. И целью CX-руководителя внутри компании стало счастье клиентов опять, будь оно не ладно. Чтобы меньше жалоб, хороший NPS, CSI и так далее. Какой то сопутствующий, саппортирующий функционал для бизнеса. Опять появилось деление между бизнесом, который зарабатывает деньги и CX, который нужен, я не знаю для чего, чтобы были звездочки хорошие.
- Если получится быстро ответить и мы на этом этом закончим: а почему так? Потому что слишком сложно, а человеческий мозг устроен так, что когда сложно - упростить, наврать что это оно и есть, все поверили и ОК. Сидишь на своей топовой позиции СХ-менеджера получаешь хорошо, а выполняешь то же, что и 10 лет назад. Или потому что на это нужны большие денежные вливания и никто не хочет тратить?
- Хороший вопрос. В первую очередь я думаю, что люди стремятся к обособлению. Несмотря на то, что вся история идет с кросс-функциональностью, agile и так далее, в человеческой природе на примитивном уровне: я, ты, мы разные, я защищаю свое. И в функциональном управлении это проявляется очень сильно: когда появляется даже благое дело. Вот мы ставим: Петю Иванова, чтобы он построил внутри компании кроссфункциональное взаимодействие, чтобы выстроил цельную систему управления клиентским опытом. Он должен бежать ко всем. Он бегает, бегает, его все посылают. Он говорит: я замучился ко всем бегать, у меня нет ничего своего, вроде я управляю чем-то большим, но оно в управлении других. И он начинает что-то свое создавать. Начинает говорить: ладно, ты отвечаешь за продажи, ты - run, я тогда буду отвечать за программу, которая считывает клиентские улыбки в отделениях банка. Придумывает свои инновации, проекты, которыми только он управляет.

Потом огораживает забор вокруг этих проектов и называет - эти проекты есть проекты по улучшению клиентского опыта. И все сваливается в сервис опять.

- Сложилось понимание разницы между правильным клиентским опытом и всем что было до этого. Я бы резюмировал, что клиентский опыт это про управление, а что было до этого - это про работу с последствиями. По крайней мере как я это услышал. Потому что работа с претензиями и так далее - это не управление "сделать чтобы этого вообще не появилось", а "уже произошло - будем заглушать". А работа с клиентским опытом - это управление всем процессом, чтобы плохого вообще не возникало.

Проблемы тоже ясны, в следующих выпусках мы уже более подробно рассмотрим как этим можно управлять, какие там есть проблемы. Спасибо!

Задавал вопросы Роман Нохрин

Facebook
Канал на youtube

Как Вам понравилась статья)?

____

Вас также заинтересует

____

Рекомендуем