____
Эволюция управления клиентской ценностью в России
Эволюция управления клиентской ценностью в России
с 2000 г. по наше время
Арсен Даллакян
эксперт №1 в РФ по приложению
поведенческой экономики в бизнес и гос.управлении
поведенческой экономики в бизнес и гос.управлении
4 года нашей консалтинговой карьеры мы наблюдаем, как меняется отношение к сервису и клиентскому опыту. Мы вывели основные этапы. Они связаны с эволюцией понимания - как управлять клиентской ценностью.
Customer Value - это то, на что клиент меняет свои деньги.
Финансовый эквивалент CV - это сумма тех денег, которые вы получаете от клиента.
Финансовый эквивалент CV - это сумма тех денег, которые вы получаете от клиента.
2017 год
Компании проводят исследования, брейнштормы, фокус-группы, вытаскивают оттуда инсайты и запускают, но проекты не летят. Если бы все так работало, исследователи были бы самыми богатыми людьми.
Во многом это объясняется тем, что клиент сам не знает, чем определено его поведение.
Когда компания донесла эту мысль до рынка, с ней заключили контракт «МТС» и BCG для запуска проектов по дизайну клиентского поведения.
Дизайн поведения – это разработка систем с множеством элементов, в которых повышается вероятность целевого действия от человека.
Запускались вау-моменты в сервисе, но в целом бизнес не менялся.
Оказалось, что важны не столько отдельные взаимодействия (и не надо их полировать до совершенства), сколько сшитость этих моментов в единый цельный опыт. Что значит цельный? Чтобы вы могли им управлять как цельным активом.
Во многом это объясняется тем, что клиент сам не знает, чем определено его поведение.
Когда компания донесла эту мысль до рынка, с ней заключили контракт «МТС» и BCG для запуска проектов по дизайну клиентского поведения.
Дизайн поведения – это разработка систем с множеством элементов, в которых повышается вероятность целевого действия от человека.
Запускались вау-моменты в сервисе, но в целом бизнес не менялся.
Оказалось, что важны не столько отдельные взаимодействия (и не надо их полировать до совершенства), сколько сшитость этих моментов в единый цельный опыт. Что значит цельный? Чтобы вы могли им управлять как цельным активом.
2018 год
Начался бум на CJM.
Но вскоре оказалось, что сквозной на картинке и, даже созданный для клиента в реальности, - это тоже не конечная цель.
Оказалось, надо уметь им управлять и воспроизводить.
Многие поняли, что не бывает цельного клиентского опыта, если оргструктура и вся корпоративная среда внутри компании не адаптирована.
Этому служат customer experience value стримы - мы берем клиентский сегмент и под него собираем все необходимые ресурсы.
Но вскоре оказалось, что сквозной на картинке и, даже созданный для клиента в реальности, - это тоже не конечная цель.
Оказалось, надо уметь им управлять и воспроизводить.
Многие поняли, что не бывает цельного клиентского опыта, если оргструктура и вся корпоративная среда внутри компании не адаптирована.
Этому служат customer experience value стримы - мы берем клиентский сегмент и под него собираем все необходимые ресурсы.
Управление кросс-функциональными CX-дизайном с помощью карты клиентского опыта (CJM)
Проанализировали более 150 nudge программ Азии и Запада, выбрали и описали 68 лучших.
Менеджмент на основе дизайна опыта
2019 год
Russian Behavioral Unit столкнулся с тем, что нужно работать с культурой, нужно говорить на уровне принятия.
Человек – это не набор точек, это постоянно изменяющаяся линия, она не появляется ниоткуда и не исчезает в никуда. Человек постоянно живет, и его опытом надо управлять, как потоком.
Это стало идеологической основой нашей модели клиентоцентричности.
Но клиентоцентричность для многих воспринимается как набор ценностей, лозунгов и так далее. Клиентоцентричность - это не что иное, как ваше умение зарабатывать с одного клиента больше денег в следующем месяце, чем в этом. Это прибыль с одного клиента. Если вы умеете управлять этой прибылью, вы клиентоцентричны.
Формула
Человек – это не набор точек, это постоянно изменяющаяся линия, она не появляется ниоткуда и не исчезает в никуда. Человек постоянно живет, и его опытом надо управлять, как потоком.
Это стало идеологической основой нашей модели клиентоцентричности.
Но клиентоцентричность для многих воспринимается как набор ценностей, лозунгов и так далее. Клиентоцентричность - это не что иное, как ваше умение зарабатывать с одного клиента больше денег в следующем месяце, чем в этом. Это прибыль с одного клиента. Если вы умеете управлять этой прибылью, вы клиентоцентричны.
Формула
Когда руководитель видит эту формулу, первым делом он хочет увеличить доходность и снизить затраты. Когда люди снижают затраты, они теряют в доходах. Затем - в прибыли. Хотят срочно нарастить доходы, инвестируют в затраты, но доходы растут медленнее, и, как следствие, - еще больше теряют в прибыли. Это тупиковый путь.
Самый важный элемент из этой формулы - это количество лет, которое с вами этот клиент. И если везде не нули, то минимальное изменение этого показателя, который возводит множитель в степень, обеспечивает наибольшее влияние на конечный показатель. Иными словами – сейчас для крупных компаний не так важно уметь продать, как важно уметь удержать.
Самый важный элемент из этой формулы - это количество лет, которое с вами этот клиент. И если везде не нули, то минимальное изменение этого показателя, который возводит множитель в степень, обеспечивает наибольшее влияние на конечный показатель. Иными словами – сейчас для крупных компаний не так важно уметь продать, как важно уметь удержать.
Потому что в цифровой эре ничего так быстро не растет, как легкость и скорость, с которой клиент уходит от нас к другим.
2020 год
Здесь и начинается самое интересное – это настоящее и будущее. А именно 7 сценариев управления этой формулой. Хотите выбрать свой - пройдите онлайн диагностику зрелости customer value management.
Пройдите диагностику сами
Диагностика клиентской зрелости компании
Узнай свой сценарий роста доходности текущих клиентов
Как вам понравился постик)?
____
О нас
Компания «Российский поведенческий департамент» – Russian Behavioral Unit, (основатель Арсен Даллакян) является экспертным агентством, которое занимается дизайном поведения. В данной компании есть 4 направления деятельности:
- Общество, помощь людям в вопросах привычек, личностных, межличностных отношений, семьи, воспитания и так далее.
- Наука, изучение отношений между искусственным интеллектом и человеком, человеком и искусственным интеллектом, все, что касается робоэтики.
- Государство. Все, что касается дизайна гражданского поведения, безопасности на дорогах, экологического поведения, раздельного мусора и так далее.
- Бизнес. Все, что касается разработки customer value proposition, рыночных стратегий, взаимодействия с сотрудниками, employee experience и даже безопасность труда.
____
Рекомендуем
Рекомендуем
____
Вас также может заинтересовать
Вас также может заинтересовать