Tilda Publishing

Вдохновить и обучить
Исследовать
Создать вау-опыт
Повысить клиентоцентричность

Купить методологию
Купить альманахи кейсов
Купить мерч бихевиориста

Кейс-стади
О подходе
О нас
Cтатьи
Контакты

Мы поможем сформировать запрос

Пишите по вопросам сотрудничества

Поможем сформировать запрос

Команда РПД

I am ready for a long road flight for working with a week- or months-long projects.

Заказать intro-сессию

"Человекоцентричная бизнес-модель"

Сообщение попадет лично Арсену Даллакяну

Главная
→
Все статьи
→
Бизнес
→
Статья

____

Проблема зашаблоненного продуктового менеджмента

Как умирал CJM, куда катится CustDev и почему классическая школа менеджмента может родить CVP, а молодым бородачам с подворотами - сложнее

Нохрин Роман, ведущий.
Арсен Даллакян, в гостях.

Что внутри:

1. В чем проблема регламентированной модели управления
- нет прорывных решений
- потеря бизнес-чуйки за обрядами.
Читать тут >>>

2. Например, как убили cjm: мощный инструмент управления стал пыльным ватманом
Читать тут >>>

3. Убили CJM. Сейчас убиваем кастдев.
Читать тут >>>

4. Как упрощенно понятый шаблон CVP (без связки с бизнес-моделью) тоже улетает на свалку.
Читать тут >>>

Роман:

Последние годы самые популярные слова - agile, CJM, фреймворк, шаблоны. Шаблоны в том плане, что услышал: «все внедряют agile - не знаю, что это такое, но мне тоже надо. Все внедряют CJM – наверное, тоже надо на доске что-нибудь нарисовать".

Что это такое и что с этим делать и делать ли?

Арсен

Роман, прямо в точку, в больную мозоль.

Рефлексируя в очередной раз, думаю – почему у меня есть неприязнь к новому поколению Product Owner? К их подходу, а именно – регламентированная и расписанная методология производства продуктов.

На все есть фреймворк, на все есть шаблон, на все есть четкая методология: как мы должны делать продукт, как мы должны стоять стендап, по сколько минут проводить встречи, как часто и тд.

Все это здорово, само по себе. Но в какой-то момент шаблонов стало слишком много.

Роман:

- И чем это плохо?

Арсен

Во-первых, мне кажется, что все это приводит к однотипности решений. Да, может быть снизилось количество неработающих идей, но все работающие работают одинаково - на троечку - это улучшайзинг.

Второе – под этими шаблонами, подходами, прячется отсутствие знания рынка. Отсутствие бизнес-чутья, предпринимательской жилки.

Геймификация процесса управления бизнесом стала настолько мощной, что бизнес исчез. Осталась только игра.

Я не могу это доказать, я не могу их поймать за руку и сказать – «ты не предприниматель, ты игрок».
Но этим пахнет. Может быть я ретроград?

Но возьмем CJM. CJM – самый переоцененный инструмент.
Во-первых, что это такое? Карта клиентского опыта. Правильно говорить карта клиентского опыта.
Кто говорит карта путешествия клиента – это просто невозможно. И это не просто дословный перевод, это как раз рамочный подход, когда ты что видишь, то и делаешь, без критического осмысления.

И не пути! Именно опыта.

Что это такое?
Это визуализация отчета по исследованию. Это инфографика отчета по классическому исследованию: глубинному интервью или этнографии, потом какие-то опросы как валидация полученных инсайтов.

Сколько лет глубинному интервью? Наверное, сотня лет.
Сколько лет этнографии? Наверное, две сотни есть.
Сколько лет опросам? Наверное, тысяча.

Абсолютно ничего нового.
За исключением - картинки на стене. Визуализация.

Визуализация сделала CJM хайповым инструментом и убила его. Визуализация - это рак менеджмента!

Место и роль CJM в компании

Управление кросс-функциональными CX-дизайном с помощью карты клиентского опыта (CJM)

CX ROI: чем лучше клиентский опыт, тем больше покупок

Перевод статьи о связи между CX и лояльностью клиентов. Результаты опросов в США

2. Подходы управления клиентской ценностью

Продуктовый подход vs сегментный. Разница и какой эффективнее?

Никто больше не говорит «давай проведем какое-либо исследование, чтобы его отчет визуализировать в инфографике и повесить на стене».

Какое исследование мы еще так можем сказать?

Но CJM уже года 4 выступает как самостоятельный, независимый проект внутри компании.

Команды работают, по году-полтора строят [CJM] и на стену вешают. Я не против CJM – это отличный инструмент замера поведения. Вопрос для чего?

Однажды в зеленом банке у меня было общение с людьми которые там хотели запускать культуру построения CJM и искали ментора, кто может это внедрить.

Я сказал: есть два подхода. Первый – мы провели CJM, выявили косяки – исправляем косяки.

Второй – мы провели CJM, разместили должности, которые должны отвечать за повышение качества взаимодействия с клиентами, дали им инструментарий и регулярно дашбордами замеряем как меняется опыт. Тогда CJM помогает людям, которые раньше никогда не думали о клиентах, то есть финансисты, логисты – сверять свою работу с изменениями качества взаимодействий с клиентами. И это вау!

Но беда в том, что все делают сейчас только первое. Многие разочаровались. Сейчас CJM – матершинное слово. А по сути - мощнейший инструмент.

Потому что проводить исследования для того, чтобы просто что-то узнать – это самое глупое и неправильное занятие.

И это рождается тогда , когда исследование важнее бизнес-задачи.

Единственно верное поведение - это проводить исследование, чтобы принять решение по конкретной бизнес-задаче.

Когда CJM помогает финансистам, логистам и др – сверять свою работу с изменением качества взаимодействий с клиентами - это ВАУ!

Роман:

То есть работа ради работы получается?

Арсен

Ну да. "CJM есть? Есть! Молодец! Значит ты хороший сервис-дизайнер, ты правильно все делаешь."

Второе – не только CJM-ом же сыты. Сейчас [идет] большая волна, в сущности правильная волна – human centered – ориентация на клиента. Не начинаем никаких действий пока не пойдем к клиенту и спросим его. В целом хорошая тема.

Но когда ты не знаешь куда смотреть, когда ты не знаешь как спрашивать, когда ты не умеешь декомпилировать ответы и очищать их от шелухи – получается бесполезная, пустая работа, хождение в поля и возвращение с тухлым урожаем.

Потому что все знают – нельзя ходить и просто так спрашивать клиентов. Нужна методология правильная. А методология правильная требует погружения и изучения.

А сейчас: спрашивают клиентов, делает продукт, но он потом не продается

Конечно! Одно дело сказать, другое дело жениться. В 2022-23 гг будет сплошное разочарование в human-centric дизайне продуктов и сервисов. Потому что клиенты врут либо себе, либо тебе. Но постоянно врут. Мы люди, мы иррациональны, мы не знаем, что лежит в мотивах нашего поведения. Но это уже тема другого выпуска.

Сейчас «мы бегаем к клиенту и все тестируем на клиенте», но из-за того, что делаем это криво и сверх усердно, нас накроет такая же волна разочарования как с CJM

Давайте вернемся к шаблонному менеджменту.
Набор шаблонов - прекрасно, когда ты знаешь все мелочи и нюансы рынка. Тогда ты экономишь время.
Вот например: команда разрабатывает customer value – основное предложение для клиента. Есть шаблон Остервальдера.

Шаблон CVP. Остервальдера.

Ну ок, хорошо. Там довольно толково, упрощенно, но показано – какую работу выполняет твой продукт, какие барьеры, к каким стимулам клиент стремится. В принципе, можно использовать.

Но когда продуктовики разрабатывают продукт по этому шаблону они забывают, что тот же самый Остервальдер не подразумевал, что customer value следует разрабатывать производить не учитывая ни каналы продаж, ни коммуникации с клиентами, ни другие этапы всей бизнес-модели. Customer Value не существует без связки без бизнес-модели.

А они такие:
- давай сначала создадим предложение, типа "БМВ-удовольствие за рулем",
а потом будем думать, как его коммуницировать, где и как дистрибутировать, и так далее».

Customer Value не существует без бизнес-модели

Роман:

А на выходе может оказаться что привыкшая ЦА это не хочет, завод не адаптирован чтобы построить

Арсен

Самое популярное – дистрибуция не может проглотить и донести это value

- Самое популярное – дистрибуция не может проглотить и донести это value.

И получается, что ты, может быть, разрабатываешь неплохой продукт не плохой, но клиентская ценность - это не только дизайн, но и proposition и девелопмент этой ценности.