____
Исследование цифрового клиентского опыта
Исследование цифрового клиентского опыта
Нина Неворотова
Основатель студии клиентского опыта "Пульс"
Нина Неворотова
Основатель студии клиентского опыта "Пульс"
Студия клиентского опыта "Пульс" занимается изучением и оценкой цифрового опыта покупателей в онлайн-сервисах (сайты, интернет-магазины, мобильные приложения).
Изучение проводится по уникальной методике в трех плоскостях: исследуется фактический CJM — "маршрут покупателя", сравнивается функциональность, проводится анализ эмоционального дизайна и определяется уровень доверия покупателей.
В 2018 году студия опубликовала отчеты исследований онлайн-сервисов покупки продуктов питания:
е-grocery rating 2018 — собственных интернет-магазинов ритейлеров,
igooods vs instamart — сервисов компаний, которые соединяют в своём электронном каталоге продукты нескольких крупных магазинов и осуществляют их доставку,
m-grocery rating 2018 — мобильных приложений по продаже продуктов питания.
Изучение проводится по уникальной методике в трех плоскостях: исследуется фактический CJM — "маршрут покупателя", сравнивается функциональность, проводится анализ эмоционального дизайна и определяется уровень доверия покупателей.
В 2018 году студия опубликовала отчеты исследований онлайн-сервисов покупки продуктов питания:
е-grocery rating 2018 — собственных интернет-магазинов ритейлеров,
igooods vs instamart — сервисов компаний, которые соединяют в своём электронном каталоге продукты нескольких крупных магазинов и осуществляют их доставку,
m-grocery rating 2018 — мобильных приложений по продаже продуктов питания.
Этап 1. Изучение Customer Journey Map (CJM)
Аудит фактического CJM проводится с привлечением реальных покупателей
CJM — это карта "путешествия покупателя", инструмент визуализации взаимодействия потребителя с продуктом или сервисом. Элементы взаимодействия относятся как к процессу покупки (цели и задачи покупателей, их действия, ожидаемый результат, проблемы и барьеры, препятствующие переходу на следующий шаг, точки касания (touchpoints), так и к психоэмоциональному состоянию потребителя (мысли, чувства, эмоции).
Изучение "фактического" CJM даёт идеи и инсайты для улучшения сервиса по этим и другим направлениям:
- техническая реализация (например, сервис конкурентов имеет более широкий функционал),
- организационное (например, улучшение коммуникации между отделами интернет-магазина),
- "поведенческая" модель покупателя, заложенная владельцем сервиса (например, магазин требует обязательную регистрацию покупателя до возможности выбора им товаров).
По результатам наблюдения за покупателями, их опыта и интервью с ними, для каждого сервиса определяется оценка и подготавливаются материалы:
- CJM-схема: описание задач, ожиданий покупателей, процесса покупки, эмоций и мыслей покупателей, барьеров в использовании сервиса, удобных опций в реализации.
- Детализация СJM: подробное описание "маршрута покупателей", проблем, с которыми они столкнулись и моменты, которые они оценили положительно. Детализация составляется со скриншотом по каждому кейсу, всего описывается от 30 до 150 кейсов по каждому сервису.
- Резюме: общее впечатление, сильные и слабые стороны.
- Список инсайтов.
Управление кросс-функциональными CX-дизайном с помощью карты клиентского опыта (CJM)
С чего начинается клиентский сервис?
Более того, поработать над ним стоит в первую очередь
ТОП-50 ВДОХНОВЛЯЮЩИХ ФИШЕК СО ВСЕГО МИРА
Этап 2. Оценка функциональности
Этот этап исследования ставит своей целью выявить все существующие и потенциально удобные покупателям функции онлайн-сервисов, изучить и сравнить их реализацию.
В рамках данного этапа выполняется:
В рамках данного этапа выполняется:
- Сравнительный анализ функций интернет-магазинов/сервисов на основании анкеты, содержащей около 250 параметров.
- Определение онлайн-сервисов, обладающих самым широким функционалом.
- Описание лучших практик по разделам онлайн-сервисов — информация для покупателей, выбор продуктов, корзина, оформление заказа, личный кабинет, SMS/e-mail/push-уведомления.
Этап 3. Анализ эмоционального дизайна и определение уровня доверия
Анализ интернет-магазинов осуществляется по трём уровням эмоционального дизайна: Базовый, Функциональный, Сознательный.
Каждый уровень имеет ряд характеристик, которые оценивались специалистами студии клиентского опыта "Пульс" экспертно, при этом, учитывалась информация, полученная в интервью с покупателями на первом этапе, а также при изучении функционала онлайн-сервисов на втором этапе исследования.
На базовом уровне сервис должен отвечать потребностям покупателей в надежности и безопасности, а также преодолевать те барьеры, которые покупатели имеют при покупке продуктов онлайн: невозможность проверить товар, сомнения в свежести, сомнения в качестве.
Функциональный уровень решает вопросы лёгкости и удобства использования функций интернет-магазинов, понятности общения сайта с покупателями, даёт свободу действий и возможность контролировать процесс.
Сознательный уровень предполагает, что взаимодействие покупателя с компанией на этом уровне, приносит ему чувство удовлетворения. На этом уровне выстраиваются долгосрочные отношения — покупатели осознанно становятся приверженцами сервиса и бренда.
Каждый уровень имеет ряд характеристик, которые оценивались специалистами студии клиентского опыта "Пульс" экспертно, при этом, учитывалась информация, полученная в интервью с покупателями на первом этапе, а также при изучении функционала онлайн-сервисов на втором этапе исследования.
На базовом уровне сервис должен отвечать потребностям покупателей в надежности и безопасности, а также преодолевать те барьеры, которые покупатели имеют при покупке продуктов онлайн: невозможность проверить товар, сомнения в свежести, сомнения в качестве.
Функциональный уровень решает вопросы лёгкости и удобства использования функций интернет-магазинов, понятности общения сайта с покупателями, даёт свободу действий и возможность контролировать процесс.
Сознательный уровень предполагает, что взаимодействие покупателя с компанией на этом уровне, приносит ему чувство удовлетворения. На этом уровне выстраиваются долгосрочные отношения — покупатели осознанно становятся приверженцами сервиса и бренда.
Параметры по уровням эмоционального дизайна
Материалы отчетов исследования имеют высокую практическую ценность
1. Позволят выявить ТОП лучших, с точки зрения опыта, покупателей.
2. Подробно расскажут, как реализованы "маршруты покупателей" и функции в сервисах конкурентов.
3. Описание "разрывов пользовательских маршрутов", описание проблем с которыми столкнулся покупатель , позволяют каждому магазину увидеть работу своего сервиса со стороны и спланировать улучшения в бизнес-процессах и ИТ-системах.
4. Инсайты смогут подсказать, на какое направление стоит обратить внимание при развитии.
5. Анкета с перечнем около 250 функций может служить техзаданием на развитие сервиса.
6. Информация об уровне доверия покупателей интернет-магазину с указанием, реализации каких характеристик магазину не хватает, позволит ритейлерам выстроить более открытые и долгосрочные отношения с покупателями.
Стоимость отчета
2018 г - 250 000 р
2. Подробно расскажут, как реализованы "маршруты покупателей" и функции в сервисах конкурентов.
3. Описание "разрывов пользовательских маршрутов", описание проблем с которыми столкнулся покупатель , позволяют каждому магазину увидеть работу своего сервиса со стороны и спланировать улучшения в бизнес-процессах и ИТ-системах.
4. Инсайты смогут подсказать, на какое направление стоит обратить внимание при развитии.
5. Анкета с перечнем около 250 функций может служить техзаданием на развитие сервиса.
6. Информация об уровне доверия покупателей интернет-магазину с указанием, реализации каких характеристик магазину не хватает, позволит ритейлерам выстроить более открытые и долгосрочные отношения с покупателями.
Стоимость отчета
2018 г - 250 000 р
Как вам понравилась статья)?
____
Рекомендуем
Рекомендуем
____
Вас также может заинтересовать
Вас также может заинтересовать