____

Как директор по поведению изменит стандарты компании

Почему директор по поведению выгоден для компаний?
Мы с детства задавались вопросом "почему". От ранних доказательств любому, кто был
готов слушать о том, почему вещи такие, какие они есть, до времени
получения образования, в нас укореняется чувство любопытства.
Затем, на протяжении всей взрослой жизни, ведется постоянный поиск,
чтобы понять, как наши бизнес-решения повлияют на будущее. Как наша
целевая аудитория отреагирует на эту рекламу? Можем ли мы улучшить
наш интернет-магазин для оптимизации конверсии? Где мы должны
распространять наше сообщение?
Это именно те вопросы, на которые может ответить директор по поведению.
Его роль - сохранение здорового баланса между поведенческой наукой и
большими данными, с сильной тенденцией к перекрестному подходу.

Вы когда-нибудь читали книгу "Влияние" Роберта Чалдини? Если нет, то я рекомендую вам ее прочесть. Эта книга изучает шесть видов "оружия влияния", представляющие собой психологические реакции, которые испытывают люди в конкретных ситуациях (см. Рис. 1).
Чалдини отлично знакомит читателя с бесчисленными научными исследованиями,
их открытиями и способами применения принципов в повседневной жизни.

Эта книга (наряду с другими, такими как «Мышление», «Быстро и медленно» и «Толчок: Улучшение решений о здоровье, благосостоянии и счастье»), уже много лет наводит шорох в области маркетинга. Она вдохновляет маркетологов и других руководителей вернуться в университет и получить степень магистра и доктора философии по
программе, специализирующейся на поведенческой психологии и экономических теориях. С этой новой ступенью квалификации директор по поведению удовлетворяет растущий на него спрос.
В последние годы особое внимание уделялось измерению поведения, а не
только отношениям и намерениям. Несмотря на то, что существуют
отношения, которые приводят к намерениям,разрыв между намерениями и фактическим поведением огромен (и, честно говоря, является главным ограничением для исследователя). Чтобы закрыть этот пробел, принципы из поведенческой экономики используются для понимания, как потребители отвечают на маркетинговые сообщения. Ориентируясь на изменение поведения, а не на изменение
отношения, организации могут разрабатывать более эффективные рекламные кампании. CBO будут применять свои знания в бизнес-целях. Они смогут использовать психологические и экономические принципы, подкрепленные эмпирическими данными, для разработки дизайна, тиражирования и размещения, оптимизированных для достижения желаемых бизнес-целей. Кроме того, они смогут предоставить вам
обоснование, почему это эффективно. Больше не будет интуитивных решений, ведущих вашу компанию в неизвестность.

На действия CBO также сильно влияет наука о данных. Эти отношения
логичны, так как данные стали центральным элементом любого бизнеса.
Больше не имеет значения, является ли ваш продукт физическим или
находится "в облаке", данные о клиентах легко доступны. Огромное
количество данных, которые собираются благодаря присутствию компании
в сети, впечатляет.
Благодаря возможностям, которые предоставляют данные, директор по
поведению и его команда может разрабатывать эксперименты для
проверки определенных теорий и (почти) мгновенного наблюдения за
результатами поведения. Опять же, больше нет суеты с поведенческими
намерениями и взглядами, только прямые результаты! Эти эксперименты,
часто основанные на теоретическом подходе, сближают теорию с
практическим применением на ваших глазах.
Движение к теоретическому, основанному на гипотезах подходу к данным
уже настигает нас. В своей статье «Сопротивление зову измерений
популярных цифровых СМИ» Смоллвуд призывает грамотных в отношении
данных и бдительных маркетологов использовать обоснованный подход к
своей стратегии обработки данных.
Нетфликс (Netflix) - большой игрок, когда речь заходит о решениях,
основанных на гипотезах, которые проверяются данными. Каждая новая
функция начинается с гипотезы, которая реализуется и тестируется
непосредственно пользователями, использующими их сервис (см. Рисунок
2). Все, что вы найдете на Netflix, от цветов и значков до обзоров и
названий, было протестировано и оптимизировано для его пользователей.
Не говоря уже об их схеме ценообразования, основанной на эффекте
Златовласки (клиент платит охотнее ту цену, которая является средней из
трех вариантов - прим. переводчика).

Несмотря на то, что поведенческая психология существует уже несколько десятилетий, мы все еще не реализовали ее потенциал. В связи с распространением технологий и ресурсов, обрабатывающих данные, в ближайшие годы появятся некоторые передовые возможности для маркетологов и бизнес-профессионалов.
Но на подъеме не только обработка данных и поведенческая наука, развивается и нейромаркетинг. Практически каждая компания прямо или косвенно использовала принципы нейромаркетинга (например, отслеживание движения глаз, дизайн упаковки, цвета, прайслисты и т. д.). И по мере того, как потенциал этих технологий растет, появляется и новое понимание. Будущее, в котором все эти элементы объединятся, недалеко. Готовность и умение быстро адаптироваться к этим изменениям обеспечат конкурентное преимущество.
Если ваша компания все еще не решается нанять директора по поведению, что мешает вам взять на себя эту роль? При наличии большого количества информации, более чем достаточно возможностей использовать навыки, полученные в университете или на практике, для применения подхода, основанного на поведении. Все начинается с изучения новейших принципов и обновления вашей маркетинговой стратегии, чтобы привести обстоятельства в движение.
Нравится то, что вы видите? Хотелось бы услышать ваши комментарии :)