Tilda Publishing
____
Роль маркетинга в картах опыта клиента и сотрудника
Роль маркетинга в картах опыта клиента и сотрудника
Линн Хансэкер
Перевод: Елена Кузнецова
Эксперт образования, директор Открытого института профессиональной культуры
Ваш маркетинговый отдел настроен на взаимодействие с клиентским опытом и опытом сотрудников? Необходимость и логичность этого шага была подчеркнута в недавней презентации вице-президента по клиентскому опыту Хутсвит (Hootsuite) Кирсти Трэйл*. Она указала, что, к сожалению, в фокусе внимания карты пути клиента и клиенто-ориентированного маркетинга, находятся обычно только маркетинговые коммуникации.
Фокусировка на маркетинговых коммуникациях - это чрезвычайно мало для клиенто-ориентированного маркетинга вашей компании. Это недооценивает влияние маркетинга.
Hootsuite получает целостное представление об "опыте бренда", применяя клиенто-ориентированное исследование и размышление к каждой фазе непрерывного клиентского опыта и карты пути сотрудника для использования всеми отделами в маркетинге и за его пределами. Целостность бренда основывается на восприятии сотрудников и клиентов. Она также зиждется на удовлетворении компанией их потребностей. Маркетинг играет значительную роль в понимании, обсуждении и обеспечении этих потребностей.
"Мы признаем важность вовлечённости сотрудников в улучшении клиентского опыта", - сказала Кирсти. "Маркетинг затрагивает все фазы пути сотрудника и играет ключевую роль в улучшении подлинной клиенто-ориентированной культуры, начиная с рекрутинга и понимания, привлекает ли имидж нашего бренда работодателя талантов высокого калибра".
Путь клиента в Hootsuite включает взаимодействие с представителями команд маркетинга, продаж и клиентского успеха. Это позволяет им анализировать контакты сквозь различные призмы. Такой опыт создал всеобъемлющую иерархию передачи информации, соответствующей карте пути клиента, основанной на его потребностях. "Это - полный справочник того, как клиенты говорят о продукте", объяснила Кирсти. "Он показывает, как клиенты и сотрудники думают о каждой фазе их пути, и как они говорят о своих потребностях. При этом формируется лексикон для согласованной передачи сообщений сотрудникам и каждой из четырех основных потребительских персон".
Маркетинговые решения управляются списком мнений потребителей на каждой стадии пути клиента, показывая, какое наблюдение, высказанное клиентом, соответствует каждой стадии, и кто отвечает за нее. Джули Гарра, менеджер по клиентскому опыту в команде Кирсти в Hootsuite, объяснила: "Мы как бы замыкаем круг, сообщая, какие меры мы принимаем. Это стимулирует улучшение оценок. На заключительном этапе цикла мы посылаем клиентам электронное письмо с периодичностью раз в шесть месяцев, рассказывая о том, что мы делаем".
Изображение ниже описывает мою интерпретацию. На зеленом фоне - мои комментарии, чтобы способствовать пониманию процессов снаружи.
Hootsuite получает целостное представление об "опыте бренда", применяя клиенто-ориентированное исследование и размышление к каждой фазе непрерывного клиентского опыта и карты пути сотрудника для использования всеми отделами в маркетинге и за его пределами. Целостность бренда основывается на восприятии сотрудников и клиентов. Она также зиждется на удовлетворении компанией их потребностей. Маркетинг играет значительную роль в понимании, обсуждении и обеспечении этих потребностей.
"Мы признаем важность вовлечённости сотрудников в улучшении клиентского опыта", - сказала Кирсти. "Маркетинг затрагивает все фазы пути сотрудника и играет ключевую роль в улучшении подлинной клиенто-ориентированной культуры, начиная с рекрутинга и понимания, привлекает ли имидж нашего бренда работодателя талантов высокого калибра".
Путь клиента в Hootsuite включает взаимодействие с представителями команд маркетинга, продаж и клиентского успеха. Это позволяет им анализировать контакты сквозь различные призмы. Такой опыт создал всеобъемлющую иерархию передачи информации, соответствующей карте пути клиента, основанной на его потребностях. "Это - полный справочник того, как клиенты говорят о продукте", объяснила Кирсти. "Он показывает, как клиенты и сотрудники думают о каждой фазе их пути, и как они говорят о своих потребностях. При этом формируется лексикон для согласованной передачи сообщений сотрудникам и каждой из четырех основных потребительских персон".
Маркетинговые решения управляются списком мнений потребителей на каждой стадии пути клиента, показывая, какое наблюдение, высказанное клиентом, соответствует каждой стадии, и кто отвечает за нее. Джули Гарра, менеджер по клиентскому опыту в команде Кирсти в Hootsuite, объяснила: "Мы как бы замыкаем круг, сообщая, какие меры мы принимаем. Это стимулирует улучшение оценок. На заключительном этапе цикла мы посылаем клиентам электронное письмо с периодичностью раз в шесть месяцев, рассказывая о том, что мы делаем".
Изображение ниже описывает мою интерпретацию. На зеленом фоне - мои комментарии, чтобы способствовать пониманию процессов снаружи.
Управление кросс-функциональными CX-дизайном с помощью карты клиентского опыта (CJM)
С чего начинается клиентский сервис?
Более того, поработать над ним стоит в первую очередь
ТОП-50 ВДОХНОВЛЯЮЩИХ ФИШЕК СО ВСЕГО МИРА
Маркетинговые исследования опыта клиента
Hootsuite определили четыре основные персоны и разработали для них дорожную карту клиента. (Я обнаружила, что лучше всего определять естественные потребительские сегменты, изучая образцы через качественные данные.) Hootsuite строит глубокое понимание стадий развития клиента для каждого сегмента, отвечая на эти вопросы:
Потребность
Как клиент узнает о своей потребности в том, что предоставляет ваша компания, как он описал бы потребность своими собственными словами, что пробуждает эту потребность?
Как клиент узнает о своей потребности в том, что предоставляет ваша компания, как он описал бы потребность своими собственными словами, что пробуждает эту потребность?
Какие есть варианты
Какие другие компании рассматривают ваши клиенты, где они находят информацию, чтобы принять решение по вашей продукции (товаров или услуг - прим. пер.), каковы их критерии оценки?
Какие другие компании рассматривают ваши клиенты, где они находят информацию, чтобы принять решение по вашей продукции (товаров или услуг - прим. пер.), каковы их критерии оценки?
Решите и купите
Какую информацию они ищут, чтобы принять решение, что "привязывает" их к вашему продукту по сравнению с конкурентами, с кем они советуются, на что похож процесс покупки у вас, сколько времени он занимает, насколько он легкий для клиентов относительно их ожиданий?
Какую информацию они ищут, чтобы принять решение, что "привязывает" их к вашему продукту по сравнению с конкурентами, с кем они советуются, на что похож процесс покупки у вас, сколько времени он занимает, насколько он легкий для клиентов относительно их ожиданий?
Получение заказа
Что нужно клиенту, чтобы начать, где они находят информацию для этого?
Что нужно клиенту, чтобы начать, где они находят информацию для этого?
Установка / Использование
Как клиенты используют ваш продукт/сервис, как они определяют ценность, как вы предоставляете эту ценность, как вы убеждаете их, чтобы они приняли правильное решение?
Как клиенты используют ваш продукт/сервис, как они определяют ценность, как вы предоставляете эту ценность, как вы убеждаете их, чтобы они приняли правильное решение?
Вопросы / Моменты истины
Какие точки взаимодействия вызвали повторную покупку, модернизацию или расширение; где вы не оправдали ожидания клиентов; что заставило клиента отказаться, отложить покупку, вернуть, уйти; какая информация им нужна и в каком формате?
Какие точки взаимодействия вызвали повторную покупку, модернизацию или расширение; где вы не оправдали ожидания клиентов; что заставило клиента отказаться, отложить покупку, вернуть, уйти; какая информация им нужна и в каком формате?
Интеграция
Какие точки взаимодействия превращают поклонников в лояльных последователей и адвокатов бренда, в каком контексте клиенты используют ваш продукт, каковы их взаимодействия с вашими сотрудниками, какова их связь с вашим брендом?
Какие точки взаимодействия превращают поклонников в лояльных последователей и адвокатов бренда, в каком контексте клиенты используют ваш продукт, каковы их взаимодействия с вашими сотрудниками, какова их связь с вашим брендом?
Вопросы / Моменты истины
Исследование стадии «моментов истины» может быть трудным процессом, но Кирсти объяснила: "Эта информация глубока и может использоваться очень продуктивно для улучшения клиентского опыта, а также вашего комплекса маркетинга и маркетинга точек взаимодействия".
Исследование стадии «моментов истины» может быть трудным процессом, но Кирсти объяснила: "Эта информация глубока и может использоваться очень продуктивно для улучшения клиентского опыта, а также вашего комплекса маркетинга и маркетинга точек взаимодействия".
Интеграция
Я обнаружила, что интеграция может стать значительной частью пути клиента, поскольку отвечает на вопрос, "что клиент пытается сделать... с чем или с кем, при каких обстоятельствах, в сочетании с какими процессами или оборудованием/программным обеспечением?" Этот контекст может быть переломным моментом для подъема вашего маркетинга на новую высоту, разработки нового продукта и операций.
Я обнаружила, что интеграция может стать значительной частью пути клиента, поскольку отвечает на вопрос, "что клиент пытается сделать... с чем или с кем, при каких обстоятельствах, в сочетании с какими процессами или оборудованием/программным обеспечением?" Этот контекст может быть переломным моментом для подъема вашего маркетинга на новую высоту, разработки нового продукта и операций.
Исследование и действия для маркетинга через путь опыта сотрудника
Hootsuite применяет понимание опыта клиента ко всем стадиям пути опыта сотрудника:
Необходимость вакансии / Какие у меня варианты
Насколько ваша веб-страница с вакансиями рисует имидж клиенто-ориентированной компании, как сотрудники изображают вас в LinkedIn и GlassDoor, ваш бренд работодателя соответствует вашему корпоративному бренду и ориентации на клиента?
Насколько ваша веб-страница с вакансиями рисует имидж клиенто-ориентированной компании, как сотрудники изображают вас в LinkedIn и GlassDoor, ваш бренд работодателя соответствует вашему корпоративному бренду и ориентации на клиента?
Решение и подписание контракта / Начало работы
Расскажите каждому новому сотруднику в команде и отделах о личности покупателя и потребительских предпочтениях личностей, покажите видео клиентов, объясняющих, что они используют и любят, предоставьте карманный справочник потребностей клиентов и ценностного предложения, объясните стандарты компании новым сотрудникам, чтобы они поняли, насколько важна ориентация на клиента и как их конкретная роль влияет на клиентский опыт.
Расскажите каждому новому сотруднику в команде и отделах о личности покупателя и потребительских предпочтениях личностей, покажите видео клиентов, объясняющих, что они используют и любят, предоставьте карманный справочник потребностей клиентов и ценностного предложения, объясните стандарты компании новым сотрудникам, чтобы они поняли, насколько важна ориентация на клиента и как их конкретная роль влияет на клиентский опыт.
Ежедневная работа
Уполномочьте всех в компании решать проблемы потребителей, так как для успеха вашей команды невозможно управлять каждой точкой взаимодействия, в которой клиенты взаимодействуют с вашей компанией. Ролевое обучение. Создайте центральное хранилище сведений о клиенте и объединенного потребительского профиля через путь клиента, создайте технический пул, чтобы объединить минимальное количество систем, необходимых для хранения данных о клиентах для исчерпывающей истории отдельных клиентов.
Уполномочьте всех в компании решать проблемы потребителей, так как для успеха вашей команды невозможно управлять каждой точкой взаимодействия, в которой клиенты взаимодействуют с вашей компанией. Ролевое обучение. Создайте центральное хранилище сведений о клиенте и объединенного потребительского профиля через путь клиента, создайте технический пул, чтобы объединить минимальное количество систем, необходимых для хранения данных о клиентах для исчерпывающей истории отдельных клиентов.
Более высокая цель
Сделайте "любовь клиентов" видимой, делитесь их историями с сотрудниками, разместите на видном месте проявление поддержки клиентов, поощряйте сотрудников наблюдать за клиентами, изучать их, фиксировать высказывания клиентов.
Сделайте "любовь клиентов" видимой, делитесь их историями с сотрудниками, разместите на видном месте проявление поддержки клиентов, поощряйте сотрудников наблюдать за клиентами, изучать их, фиксировать высказывания клиентов.
Поддержка
Поощряйте дух бренда через корпоративную униформу и аксессуары, уполномочьте сотрудников "выражать любовь" через соцсети, обеспечьте возможность сотрудникам из отдела разработки прочувствовать заботы службы поддержки клиентов, а из отдела маркетинга - сделать продающие звонки, пригласите команды продуктового маркетинга и нишевого маркетинга посетить мероприятия для клиентов, чтобы увидеть, как клиенты взаимодействуют с продуктом.
Поощряйте дух бренда через корпоративную униформу и аксессуары, уполномочьте сотрудников "выражать любовь" через соцсети, обеспечьте возможность сотрудникам из отдела разработки прочувствовать заботы службы поддержки клиентов, а из отдела маркетинга - сделать продающие звонки, пригласите команды продуктового маркетинга и нишевого маркетинга посетить мероприятия для клиентов, чтобы увидеть, как клиенты взаимодействуют с продуктом.
Hootsuite изучает поток качественных данных из маркетинга точек касания о том, что клиенты хотят и в чем нуждаются. Получая более глубокое понимание того, как клиенты думают и относятся к информации на каждой стадии их пути, компания также получила понимание того, как точки касания взаимодействуют друг с другом.
Это представление переориентирует взгляды сотрудников. Они ломают традиционный "замкнутый" менталитет. Цель состоит в том, чтобы стать более клиенто-ориентированной организацией путем использования процессов, улучшающих клиентский опыт, как способа стимулирования роста бизнеса.
Это представление переориентирует взгляды сотрудников. Они ломают традиционный "замкнутый" менталитет. Цель состоит в том, чтобы стать более клиенто-ориентированной организацией путем использования процессов, улучшающих клиентский опыт, как способа стимулирования роста бизнеса.
Примечание: *Кирсти Трэйл - участник Исполнительного лидерского совета ClearAction Value Exchange. Она представила этот кейс в одной из интернет-трансляции ConversationsTM, которая предоставляет возможность для участников быстро адаптировать новые перспективы к их рабочим ситуациям, чтобы немедленно применить их на практике.
Как вам понравилась статья)?
____
Рекомендуем
Рекомендуем
____
Вас также может заинтересовать
Вас также может заинтересовать