____

Trapped Customers. Всё о самом загадочном типе клиентов

В 2012 году Патрик Гиббонс (директор и старший вице-президент по маркетингу консалтинговой компании Walker) составил так называемую Матрицу Лояльности, где на оси абсцисс отражается поведение клиента (behavior), а на оси ординат - отношение клиента к компании (attitude).

Как видно из Матрицы, по-настоящему лояльные клиенты (Truly Loyal) находятся в зоне положительного отношения и позитивного поведения (их все устраивает). При уменьшении позитивного поведения, но при сохранении высокого уровня отношения, клиент переходит в когорту Accessible (т.н. "доступные клиенты", все еще открытые к сотрудничеству). В левом нижнем квадрате находится зона риска - клиенты или прекратили сотрудничество или вот-вот это сделают. Самым загадочным типом клиентов является тот самый Trapped Customer, это пойманные в ловушку клиенты, которые демонстрируют позитивное поведение (планируют продолжать вести с вами дела) и негативное отношение (их это не очень радует).


Клиенты-заложники очень распространены в здравоохранении. Это пациенты узкопрофильного врача, который лечит их, даже если у больного плохой клиентский опыт взаимодействия с больницей. Это владельцы страховки, которые не могут перейти в другой сервис из-за высоких затрат на переключение или невозможности найти нужный специфический сервис в другом месте из-за негативного состояния здоровья. Они постоянно жалуются на компанию и плохие услуги, которые получают. Короче говоря, это люди, которые не принадлежат к лояльной категории, но по той или иной причине ощущают, что необходимо и дальше получать клиентский опыт, даже если его качество оставляет желать лучшего.


Джуди Стикс (EVP Research в Wiley) описывала эту проблему на примере компании-производителя программного обеспечения, над которой она работала в начале карьеры. Дабы узнать уровень отношения клиентов к сервису, был проведен опрос. Результаты оказались крайне негативными, хотя процент возвращения клиентов был 94! Клиенты возвращаются к услугам "фирмы-захватчика" не из-за удовлетворения, а потому, что альтернатива (переход на лучший сервис) считается еще более болезненной. Но когда появляется лучшая альтернатива, которая может сделать миграцию менее болезненной, клиенты уходят. Фактически, так и произошло. Фирма быстро потеряла долю рынка после того, как новый игрок сделал миграцию менее болезненной.


Неудивительно, что захваченные в заложники клиенты, как правило, не становятся адвокатами бренда, не увеличивают расходы, и они не очень открыты к новым решениям и продуктам, которые предлагает "компания-захватчик". Наконец, когда появляется новое конкурентное предложение, такие клиенты гораздо чаще его проверяют. В отличие от "заложников", лояльные клиенты всегда будут ссылаться на вас, увеличивать свои расходы и будут сопротивляться другим предложениям.

Таким образом, необходимо не только работать над удовлетворением потребностей клиента, но и научиться понимать и различать по-настоящему лояльного клиента и клиента-заложника, который сбежит при первой возможности. Таких клиентов надо превращать в адвокатов и «евангелистов» вашего продукта, чтобы вывести сотрудничество на длинную дистанцию и получать позитивный фидбэк.