____

Три компании, преуспевшие в СХ-трансформации

Не так давно, на форуме CXNYC, аналитик Forrester Харли Мэннинг (Harley Manning) предоставил доказательства того, что лояльность клиентов (customer loyalty) и создание адвокатов бренда, приводят к росту доходов. Он представил краткий обзор своей работы «Customer Experience, как стимулятор роста доходов», где он и его соавтор рассмотрели пять отраслей, дабы выяснить, действительно ли CX так важен для бизнеса. Они обнаружили, что улучшение CX обеспечивает увеличение роста доходов в тех отраслях, где клиенты могут легко "переключаться" между конкурентами внутри определенной сферы бизнеса, получая разнообразный Customer Experience. В качестве примера они выбрали две компании в сфере розничной торговли, которые конкурируют напрямую за одних и тех же клиентов. Один из конкурентов был лидером отрасли с бо́льшим индексом CX (CX Index является экспертной оценкой, которую присваивает Forrester), а другой был в роли отстающего на протяжении периода с 2010 до 2015 года.

Из их исследований следовало, что если клиенты компании имеют множество одинаково удобных и сильно дифференцированных вариантов выбора (актуально, например, для сферы интернет-ритейла или инвестиционных платформ), то такие фирмы получают значительный рост прибыли от улучшения CX. Компании, для которых характерны "клиенты-заложники" (т.н. trapped customers, клиенты, которые не могут сменить компанию, с которой они взаимодействуют, по ряду причин, - прим. перевод.), например, страховые компании, или же фирмы с небольшими CX-отличиями от прямых конкурентов (характерно для классического ритейла), в меньшей степени ощущают влияние CX на рост своих доходов. Они также обнаружили, что лидеры в области CX имеют три общие черты:
1. Назначение Директора по CX
2. Наличие конкурентной среды
3. Инновационное мышление

«Выживание — это императив СХ-трансформации, но вместо того, чтобы побеждать на короткой дистанции, вам нужно сыграть в долгую игру и победить по множеству пунктов", - заявил Мэннинг.Например, AT&T высоко поднялись в рейтинге Forrester CX Index, и вместе с этим доходы компании выросли более чем на 29%. Мэннинг частично приписывает успех компании CX-директору AT&T, который дал поручение объединить разрозненные части компании, чтобы получить "бесшовный" целостный продукт. «AT&T сделали это не только для существующих клиентов, но и для создания сервиса нового уровня, поэтому можно сказать, что они "ломают систему"», - сказал Мэннинг. Рэндалл Стивенсон потратил миллиард долларов, чтобы воплотить это в жизнь.

Компания Ingredion, которая обрабатывает картофель и другое сырье для пищевой промышленности, на удивление является примером фирмы, которая сосредоточена на CX и погружена в конкурентную среду. Мэннинг спросил генерального директора Ingredion, как он рассчитывает выиграть на безглютеновом и органическом рынке, и как в этом поможет CX. Он ответил, что рассчитывает получить более высокий уровень удержания клиентов, повысить маржу, увеличить рост компании и улучшить внутренние процессы, что позволит уменьшить издержки. «Я надеюсь, что каждый из вас сделает то же самое, это позволит совершить СХ-трансформацию», - сказал Мэннинг.Наконец, инновационный подход необходим в наш цифровой век. Vanguard, компания по управлению инвестициями, внедряет инновационные цифровые продукты, чтобы "сломать систему" в своей отрасли. Традиционно, финансовые консультации — это дорого, поэтому Vanguard пришлось применить новаторский подход. Компания создала систему персональных консультаций. Теперь, когда клиенты общаются с консультантом, тот дает им все необходимые инструменты для digital-взаимодействия. В результате появился сервис, который за приемлемую стоимость предлагает необходимый минимум услуг и инструменты для совместной работы. «Этот эксперимент настолько успешен, что на сегодняшний день помог привлечь более 37 миллиардов долларов в активах», - заявил Мэннинг.

СХ включает в себя множество факторов. Отбор, удобство и дифференцированный опыт – это важные важные атрибуты, которые входят в состав успешной customer strategy. Следуя примерам этих трех компаний и отработав хотя бы одно из трех качеств, вы сможете направить свою компанию в русло CX-трансформации, обеспечивая ей светлое будущее. Мэннинг резюмировал: «Не стоит гадать - надо ли вам улучшать СХ. Подумайте лучше, когда и как это сделать".