____

КЕЙС-СТОРИ КОМПАНИИ "СКЛАДОВКА"

Компания "Складовка" предлагает услугу индивидуального хранения вещей и бизнес-имущества. А если просто, то мы сдаем в аренду помещения от 2 до 50 кв. м., на специально построенных складах. Нашими клиентами становятся физические и юридические лица. Как правило, клиенты хранят у нас свои личные вещи, мебель, спортивное снаряжение. Компании арендуют у нас помещения для склада.
Мы занимаемся этим бизнесом с 2009 г. и были одними из первых на рынке, кто предложил эту услугу населению Москвы.
Будь это обслуживание клиентов, качество продукта, или просто чувства клиентов в отношении компании, с которой они поддерживают деловые отношения, клиентский опыт занимает первое место, при принятии решения о дальнейшем взаимодействии с брендом.

Казалось бы, что может быть проще: сдавать в аренду первоклассные «Кладовые», которые так необходимы практически каждой семье? Но все оказалось не так просто и радужно, как представлялось в начале пути.
Период с 2009 по 2014 год был достаточно сложным для нашей компании. План по заполняемости складов не выполнялся и, как следствие, финансовая модель бизнеса не выполнялась.

В 2014 году мы столкнулись с неприятной для себя ситуацией. У нас были отличные склады, лояльный и обученный персонал, мы потратили огромные, для своей индустрии, деньги на рекламный бюджет. Телефон у нас, даже, стал звонить чаще, но ЧУДА заполнения комплексов клиентами - не случилось.

Почему так произошло? Ведь мы все делали ПРАВИЛЬНО:
- Мы взяли "правильное" агентство для разработки маркетинговой стратегии
- Наша реклама была на лучших площадках
- Наши сотрудники могли подолгу рассказывать клиентам какая замечательная компания "Складовка"
- Наши цены были средними по рынку
- Наша услуга нужна людям, ведь, практически, каждая семья мечтает очистить свою квартиру от лишних вещей, положить их в надежное место для хранения.

Оказалось, что основная проблема заполняемости складов кроется не только в низкой информированности рынка об услуге и стоимости аренды боксов.

Первое, что мы сделали в 2014 г. вставая на путь преобразований, мы избавились от иллюзии своей «ПРАВИЛЬНОСТИ».

Почему так важно расставаться с иллюзией своей «ПРАВИЛЬНОСТИ»:

Мы искали решения своих проблем во многих областях, кроме себя. И только после того, как мы сумели избавиться от иллюзии своей «Правильности», мы начали глобальный внутренний проект по анализу поведения наших клиентов, а также наших действий, совершаемых по отношению к ним, в процессе различных коммуникаций.
Мы исследовали большой объем записей телефонных звонков с нашими клиентами, также провели анализ поведения клиентов на нашем сайте.
Выводы к которым мы пришли по результатам анализ, мягко говоря, нас удивили.

Что мы обнаружили:
1. При всей видимой понятности, что есть наш продукт, люди не понимали, чем мы можем быть им полезны и нужны.
Как результат, мы получали большой процент игнорирования нашего рекламного сообщения. Люди игнорировали его т.к. не понимали, что это за услуга и чем она может быть им полезна.

2. Нам казалось, что людям очевидно, что воспользоваться нашей услугой очень просто. Оказалось, что это не так. Они не понимали, как им получить нашу услугу, их пугал непонятный им процесс заключения договора, приезда в комплекс, пользования боксом.
Как результат, мы получали высокий процент отказов со страниц нашего сайта.

3. Мы думали, что клиент однозначно знает, что ему нужно. Какой бокс ему нужен, когда, на какой срок. Но и это оказалось не так. Клиенты очень часто запрашивают боксы больших размеров, чем им, действительно, нужно. Мы предлагали им бокс по их запросу, но он был больше чем им нужно и, соответственно, стоил дороже, чем клиент рассчитывал потратить.
Как результат, мы получали отказы - дорого.

4. Мы рассказывали, практически, каждому клиенту историю, какая замечательная компания "Складовка", но в результате разговора клиенты не понимали, почему им нужно выбрать именно "Складовку", а не компанию с ценою ниже на 30%. Клиенты не понимали какими критериями, кроме цены, нужно руководствоваться при выборе поставщика услуги индивидуального хранения вещей.
Как результат, мы получали отказы: «я подумаю», «я еще повыбираю». И встретив цену на 30% ниже, покупали услугу у другого поставщика.

Что мы создали в процессе реализации нашего проекта:

• Концептуально переделанный сайт. Мы стали рассказывать не только про себя, как компанию, мы стали писать о нашем клиенте, его потребностях, о том, когда и в чем мы можем быть ему полезны, объясняли и показывали, как просто нами пользоваться. Как надежно у нас хранить свои вещи. Мы регулярно проверяем, удобно ли клиенту пользоваться нашим сайтом. Интересны и понятны ли ему наши статьи, удобно ли расположены кнопки.
  
  
• Новая технология продажи услуги. Мы создали скрипт, в котором прописали весь сценарий беседы с клиентом. Основа этого скрипта, проверка истинной потребности клиента в услуге и принятие администраторами склада экспертных решений, что же в действительности нужно клиенту и в каком объеме.
  
  
• Методические материалы, описывающие исполнение технологии продаж. Мы создали уникальный документ, формирующий словарный запас администратора для построения результативного общения с клиентом. Документ содержит необходимый объемом правильных вопросов, аргументов, тезисов который администратор использует при каждом взаимодействии с клиентом.
  
  
• Мы научили наших сотрудников задавать правильные вопросы клиентам, говорить с ними про их потребности и выгоды.

Только после того как мы изучили специфику клиентского опыта взаимодействия со "Складовкой", мы смогли осознать, что проблемы низкой заполняемости комплексов решаются не только снижением цены, еще более длинными рассказами о "Складовке", еще большим привлечением трафика на сайт и пр.
Мы в корне изменили свою коммуникацию с клиентами, перестроили множество бизнес-процессов.
Мы много еще что изменили, ввели, создали, исправили. Но ничего этого не было бы, если бы мы не избавились от своей иллюзии «ПРАВИЛЬНОСТИ». Мы могли бы продолжать снижать цены, менять агентства, пенять на сложность рынка, но это не принесло бы компании нужного результата. Потому что наши действительные проблемы лежали абсолютно в другой области - в области понимания и знания своего клиента.

С 2014 г. мы занимаемся преобразованиями в компании, базирующимися на знаниях о наших клиентах. За этот период мною получен значительный опыт в понимании своего клиента, исследовании клиентского опыта, поведения людей, внедрения скриптов и стандартов.
Именно об этом я буду рассказывать Вам в цикле своих статей, посвященных специфике осознания и анализа клиентского опыта в сфере оказания услуг.