____

Концепция "Зеркального отражения" в маркетинге

Кто он, идеальный сейлсмэн?

Это человек, который умеет подстраиваться под клиента, его манеру общения, жесты, мимику и тон речи, понимает его проблему и предлагает решение для нее. Он эмпат, естественным образом он адаптирует свое поведение, чтобы оно резонировало с поведением потенциального покупателя. Зеркально отражая невербальные и вербальные аспекты коммуникации, идеальный продавец на подсознательном уровне устанавливает более доверительные отношения с покупателем, что увеличивает шансы успешной сделки.

Вообще способность человека сопереживать, естественно подражать и улавливать невербальные и вербальные аспекты коммуникации заложена в нас природой и может быть объяснена наличием зеркальных нейронов в человеческом мозге. Под зеркальными нейронами понимаются клетки головного мозга, которые одинаково активируются при выполнении определенного действия или при наблюдении выполнения этого действия другим человеком. Таким образом, эмпатия и мирроринг (англ. "mirroring") свойственны любому человеку в повседневной жизни. Успешный сейлсмэн может применять этот естественный дар природы и в работе.

Когда компания нанимает подобного рода сотрудников отдела продаж, успех бизнеса обеспечен. Как сделать то же самое, только в диджитал?

Идеальный сценарий диджитал взаимодействия с клиентом – это персонализированное общение, которое выстраивается отдельно под каждого покупателя. Только тет-а-тет в диджитале выстраивать пока еще сложно. Гораздо проще создать креатив для широкой аудитории потребителей, запустить либо его, либо его вариации для A/B тестирования.

Однако как понять, почему изображение с собакой вызвало больше кликов, чем изображение с чашкой кофе? Почему красный колл-ту-экшн увеличил конверсию на 20% по сравнению с кнопкой в цвет основного брендинга компании? Зачастую подобные выборы людей никак не аргументируются, а принимаются как данность, либо пытаются объясниться соц-демом. Как результат, нет понимания индивидуального потребителя.

Методология А/Б тестирования не дает фреймворка для действительно персонализированного общения с каждым клиентом. Компании оптимизируют контент, делая его более привлекательным/ кликабельным для большинства клиентов, но индивидуальность уходит на второй план.

Для того, чтобы выстраивать доверительные отношения с клиентами, необходимо понимать и принимать предпочтения индивидуального потребителя и общаться с ним так, как любит именно он, а не большинство. Соответственно, нужен подход, позволяющий персонализировать под каждого. Мы в DataSine называем это массовой персонализацией коммуникаций.

Как понять своего клиента, когда потребителей - миллионы? Как общаться с ним его языком и предпочтениями? На помощь здесь могут прийти психология и машинное обучение. Задача психологии в этом союзе – выявить тип личности человека. Мы в DataSine используем для этого Big 5, широко известную методику, на основе которой можно построить модель личности человека.

Big 5 - Пятифакторная Модель Личности Человека

При помощи достаточного количества данных о покупательском поведении или взаимодействии с маркетинговым контентом можно определить с высокой вероятностью, к какому типу личности относится клиент.

Обладая этим знанием, можно выстраивать коммуникацию с ним соответственно. Простыми словами, если Ваш потребитель - интроверт, зеркально отражая его интровертную манеру речи в маркетинговых коммуникациях, компания добьется весьма значительных приростов в engagement и продажах.

Такой подход к работе с клиентской базой можно использовать при создании любого маркетингового контента: от скриптов колл-центров до email кампаний и вебстраниц. Вначале происходит профилирование, в ходе которого каждый клиент получает количественную оценку его личности. Затем на основе машинного обучения происходит создание контента, релевантного для каждого типа личности. Как результат, происходит увеличение конверсии кампаний.

При помощи данного подхода получаются интересные результаты. По результатам одного из недавних проектов с одним из наших российских клиентов, удалось достигнуть 59%-ного увеличения продаж кредитных карт через email канал.

Персонализированные звонки в колл-центре французской компании обеспечили 71% рост продаж. Более того, интересно, что когда личность продающего совпадала с личностью потенциального покупателя, вероятность успешной сделки увеличивалась. Эффект зеркального отражения в действии, не иначе.

В перспективе использование зеркального отражения в диджитал поможет компаниям научиться разговаривать с клиентами на их языке, в правильное время, предлагая релевантные для них продукты. Контент будет генерироваться автоматически, с нуля, под каждого человека, что приведет к большему взаимопониманию, эмпатии и установлению доверительных отношений между человеком и брендом.