____

Семь метрик удержания клиентов

Удержание клиентов просто не выглядит настолько привлекательно, как выигранная сделка. Это смешно, потому что это не имеет никакого смысла. Даже самые лучшие новые бизнес-достижения будут идти не так быстро, если клиентский оборот будет за пределами графиков. Фактически, это жизненно важно для роста вашего бизнеса - не теряеть клиентов налево и направо, поскольку стоимость приобретения нового клиента намного больше, чем затраты на поддержание и «взращивание» существующего.

Возможно, что некоторые бизнес-команды, в некотором смысле, принимают своих клиентов как должное. Они предполагают, что их продукт и цена достаточны для того, чтобы клиент был счастлив, несмотря на то, что исследования показывают, - опыт работы с клиентами превысит эти показатели в качестве ключевого дифференциатора к 2020 году. Возможно, они также игнорируют возможности генерировать «легкие деньги» с меньшими усилиями и меньшими ресурсами. Ирония заключается в том, что те компании, которые не создали специфическую для клиента маркетинговую стратегию, или план успеха клиентов, по сути, - повышают свои альтернативные издержки и риск потери клиентов.

Еще одной причиной этих ошибок может быть то, что данные, необходимые для оценки удержания клиентов, а также определения областей улучшения отношений с ними, недоступны. Этот пост написан для того, чтобы помочь в этом. Читайте дальше: объяснение семи показателей удержания клиентов, которые ваша организация должна отслеживать, как их вычислить и почему они важны для стратегии успеха вашего клиента?

Пожалуй, самый элементарный показатель удержания клиентов - оценка уровня оттока клиентов вашей компании- показатель, почему клиенты перестают вести с вами дела. Независимо от того, завершил ли клиент отношения или отказался от абонентской платы, прекратил пользоваться услугами или перестал покупать ваши продукты, - ушедший клиент является клиентом, который ваш бизнес потерял.

С учетом сказанного, сокращения в вашей клиентской базе естественно в определенной степени. Компании приобретаются или выходят из бизнеса, нанимают внутренний ресурс, больше не нуждаются в вашем продукте или услуге и т. д. Но если ваш годовой процент оттока превышает 5-7%, пришло время оценить удовлетворенность ваших клиентов - и тут может возникнуть проблема. Неоправданно высокий уровень оттока обычно указывает на то, что ваш продукт или услуга не соответствуют ожиданиям ваших клиентов, или не помогают им достичь своих бизнес-целей.

Как часто вы рассчитываете и изучаете уровень оттока клиентов вашей компании, будет зависеть, в основном, от объема бизнеса. Например, если у вас есть сотни или тысячи клиентов, для ваших команд по маркетингу, сбыту или базе клиентов, может быть разумным отслеживать отток на ежемесячной основе. Относительно небольшой список клиентов? Клиенты подписали более длинные контракты? Достаточно полугодового или годового отслеживания. Обратите внимание, что новые клиенты, которых вы берете в любой рассчитываемый период времени, не должны учитываться в ставке оттока.

Q1 - количество клиентов в начале года
Q2 - количество клиентов в конце года

Ваш уровень упущенной прибыли от оттока клиентов - это та часть дохода от существующих клиентов, которую вы потеряли (не получили) за определенный период времени. Например, потеря доходов может быть результатом отмены заказа, понижения плана или прекращения деловых отношений. В частности, для компаний SaaS, или любой другой организации, рост доходов, жизнеспособность которых поддерживается абонентской платой, коэффициент потери доходов от оттока клиентов, является критическим показателем качества и удовлетворенности клиентов.

В том же ключе, что и уровень оттока клиентов вашей компании, потеря некоторого дохода - это просто часть ведения бизнеса - независимо от того, насколько потрясающим является ваш продукт или услуга. Процедура банкротства клиентов, или неожиданное слияние, являются реальными причинами возникновения текучки, и большинство компаний сделают заметку об этом в своем CRM с определенным маркером. Тем не менее, по-прежнему важно не снижать показатель уровня упущенной прибыли от оттока клиентов, особенно, когда доходы от существующих клиентов также включаются в расчет.

Более того, общие показатели упущенной прибыли от оттока клиентов позволяют с более высокого уровня оценить состояние клиентов, но с точки зрения воплощения стратегии успеха клиентов, подобная потеря дохода также должна отслеживаться на индивидуальной основе. Одной из основных целей вашей команды успеха клиента является проактивное обеспечение того, чтобы у клиента не было проблем с эффективным использованием вашего продукта или услуги, не говоря уже о приближении к «точке несчастья», когда клиент понижает абонентскую плату, или уменьшает частоту покупок. Но если проявится показатель упущенного дохода от определенного клиента, вполне возможно, что этот клиент покинет вас - и ваша команда должна быстро принять меры, чтобы это не произошло.

Рекомендуется ежемесячно рассчитывать процентную ставку уровня упущенного дохода от оттока клиентов. Чтобы определить упущенную часть выручки вашей компании, вычитайте MRR (Monthly Recurring Revenue) на конец месяца из уровня MRR в начале месяца. Затем вычтите любой доход, полученный от продажи или перекрестной продажи существующим клиентам. Наконец, разделите это число на MRR, который у вас был в начале месяца. Фактически, вы можете получить отрицательный процент, что означает, что прибыль вашей компании от существующих клиентов перевешивает любые убытки. Но помните, что, как и в случае с оттоком клиентов, доходы от новых клиентов не включаются в этот расчет.

MRR1- в начале месяца
MRR2 - в конце месяца
MRR3 - при обновлении в течение месяца

Мониторить действительный уровень роста доходов, полученных от клиентов очень важно для вашего бизнеса. Стабильная скорость увеличения показателя будет означать, что 1) ваши команды по маркетингу, продажам и учетным записям делают большую работу по мотивации клиентов, чтобы увеличить чек, и 2) ваши клиенты быстро осознают ценность вашего участия. И наоборот, колеблющийся или падающий темп роста, должен служить звоночком для вашей команды успеха клиента.

Стагнация темпов роста доходов от клиентов, также может быть опасна для вашего бизнеса. В конце концов, приобретение нового клиента, на самом деле, в 4 раза дороже, чем продажи текущему клиенту, что ограничивает способность вашей организации к расширению. Кроме того, в среднем, SaaS стартап тратит 92% выручки первого года на приобретение клиентов, и, около 11 месяцев, для покрытия затрат на приобретение клиентов. Если существующие счета ваших клиентов не растут, вы, вероятно, не тратите достаточно времени и средств на удержание клиентов и не пользуетесь легкодоступным источником дохода.

Приведенная ниже формула должна учитывать только доходы от существующих клиентов. В этом измерении не учитываются новые продажи. Существующий темп роста доходов, полученных от клиентов может быть применен к одному аккаунту, тестируемому в течение длительного периода времени, или показатель может отразить «общую картину».

MRR1- в начале месяца
MRR2 - в конце месяца

Проще говоря, показатель повторной покупки (RPR) - это процент ваших текущих клиентов, которые вернулись, чтобы совершить покупку в вашей компании. Эта метрика – чертовски хороший показатель лояльности, который часто используется маркетингом и продажниками для оценки эффективности и результативности общей стратегии удержания клиентов. Хотя, этот конкретный показатель, обычно, применяется к продуктам, вы также можете применить ту же формулу для продления абонентской платы или контракта.

Что особенно полезно в отношении повторных покупок, это их применение к конкретной демографии. Если взглянуть на то, какие типы потребителей или компании совершают повторные покупки, вы можете соответствующим образом настроить закупщиков и сообщить маркетингу о том, где их усилия должны быть увеличены или сконцентрированы.

Это измерение, которое может быть произведено с любыми сроками - еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, и команда успеха клиента все равно найдет данные ценными. Однако, хотя сам расчет является примитивным, важно учитывать покупательскую потребность индивидуальных клиентов, поскольку каждый из них может иметь различную частоту исходной покупки, в зависимости от того, для чего они используют ваш продукт.

Например, в контексте B2B вы можете продавать виджет, который используется в процессе производства несколькими разными клиентами, продающих разные продукты. Спрос каждого клиента на ваш продукт может варьироваться в зависимости от его собственного цикла продаж, производственных процедур и т. д. Один новый клиент может сделать один крупный заказ на покупку у вас в начале года, в то время как другой, может совершать покупки каждый месяц. В этом смысле RPR следует принимать с определенной долей скептицизма. Если ваша команда успеха клиента действительно является первоклассным игроком, то они также проведут бенчмарк частоты покупки для каждого отдельного клиента в дополнение к общей частоте повторных покупок.

К1 - количество возвращающихся клиентов
К2 - общее количество клиентов

Еще одна метрика, которая применяется конкретно к компаниям, продающим материальные продукты (в отличие от услуг или подписки). Показатель возврата продукта вашей компании - доля проданных единиц, которые были вам возвращены – за которым стоит следить стоит, когда дело доходит до соблюдения стратегии по удержанию клиентов. Хотя продукты могут быть возвращены по множеству причин, в возврате продукта нет ничего хорошего, и конечной целью является поддержание этого числа максимально близким к нулю.

В то время как средний уровень возврата у розничных продавцов B2C в оффлайн и онлайн магазинах составляет около 9% и 20% соответственно, и, обычно, возникает из-за повреждения продукта, отличия продукта от ожидаемого, или неправильного выбора в целом, возврат продукта в сфере B2B может быть, в определенном смысле, летальным для бизнеса. Учитывая, как больший объем продаж, так и большую продолжительность среднего цикла продаж в B2B, не говоря уже о количестве вовлеченных в него игроков и расходах, связанных с типичным контрактом, возврат продукта может быть большой проблемой в русле стратегии сохранения ваших клиентов. Поэтому команды обслуживания клиентов должны быстро вносить изменения, пока продажи и / или клиент полностью не потеряны.

Высокий уровень возврата продукта - где понятие «высокий» зависит исключительно от вашей отрасли - это, безусловно, показатель, на который команды успеха клиентов должны уделять пристальное внимание. Менеджеры успеха клиентов могут не только использовать показатели возврата продукта, чтобы оправдать обращение к соответствующим внутренним ресурсам и ускорить процесс контроля возникновения ущерба, но также могут использовать эту информацию, чтобы нужные люди могли знать, в чем должны быть улучшены продукт или его логистика.

Временные рамки, в которых вы определяете показатель возврата продукта, также будут зависеть от объема продаж. То, что эффективно для другой компании, может не работать для вашей. Но есть базовая формула, в которой важно, - за какой бы период времени вы ни осуществляли расчет, - вы должны последовательно придерживаться его.

Т1 - количество проданных единиц, которые позже вернули
Т2 - общее количество проданных единиц

Если ваш клиент последовательно допускает просрочку платежей, или существует ряд неурегулированных счетов-фактур, связанных с его счетом, это может быть еще одним ярким, красным флаг для вашей команды клиента. В двух словах: оперативную задолженность (DSO) можно охарактеризовать, как среднее количество дней, в течение которых дебиторская задолженность остается непогашенной до их сбора. DSO не только показывает насколько хорошо управляются дебиторская задолженность вашей компании, но также и то, как и насколько клиент нацелен на поддержание здоровых рабочих отношений с вашим бизнесом.

Чем дольше DSO, тем дольше клиенты оплачивают счета, что может быть плохим предзнаменованием для поддержания стратегии сохранения ваших клиентов. Да, важно посмотреть на DSO в целом, чтобы определить трендовые поведения, и что вы можете сделать, чтобы бороться ростом DSO. Если рассматривать индивидуально, то длительный DSO может означать, что ваш клиент недоволен продуктом или услугой вашей компании, или, что ваши маркетологи и продажники нянчат и прикрывают клиентов, имеющих проблемы с кредитами и денежными потоками. Помните, что эффективные стратегии успеха клиентов начинаются до стадии их привлечения.

DSO, обычно, применяется ко всему набору счетов-фактур, которые компания имеет в любой момент времени, а не к одному. Вы можете определить свой DSO ежемесячно, ежеквартально или ежегодно, разделив количество счетов по дебиторской задолженности в течение выбранного периода времени на общую стоимость неоплаченных счетов за тот же период, затем умножив результат на количество дней в этом периоде времени. Конечная цифра приравнивается к среднему количеству дней, которое требуется вашей компании для сбора по счету-фактуре. Но для простоты годовая формула DSO показана ниже.

D1 - дебиторская задолженность
D2 - годовой доход

Последнее, но не менее важное, понятие «индекс лояльности» было разработано Фредом Райхельдом, Bain & Company и Satmetrix, чтобы дать компаниям более глубокое понимание своих отношений с клиентами. В отличие от оценки предоставленной вашим клиентом относительно конкретного заказа или взаимодействия, индекс каждого клиента количественно измеряет их общую удовлетворенность и лояльность к вашему бренду. После того, как вы рассчитали общий индекс лояльности, данные в конечном итоге скажут вам, являются ли ваши клиенты довольными и готовы ли рекомендовать ваши продукты или услуги другим.

Более того, если вы сравните свой индекс лояльности с темпом роста выручки и скоростью оттока клиентов в установленные сроки, вы сможете сформировать корреляцию, которая может использоваться в качестве сравнительных данных, чтобы помочь предсказать потенциальный рост за счет удержания клиентов и рефералов (участник партнёрской программы, зарегистрировавшийся по рекомендации другого участника). В то время, как высокий NPS не гарантирует роста и удержания, конечно, выявление и мотивирование бренд-евангелистов может помочь стимулировать направление рекомендаций. А также инициативы по контентному маркетингу, такие как создание тематических исследований, отзывы на веб-сайте и других форм социальной значимости. И наоборот, - низкий или средний балл дает возможность решить проблему удовлетворенности клиентов, пока не стало слишком поздно.

Как бы просто это ни прозвучало, при определении данного показателя, клиенту задается один вопрос: «Насколько вы можете рекомендовать нашу компанию другу или коллеге?» Вот так! Затем клиенту предлагается выбрать счет от 0 до 10. Обратите внимание, - люди с ответами 9 и 10 являются промоутерами, а любой клиент, дающий рейтинг 6 или ниже, считается детрактором. Если вы считаете, что это было бы полезно, вы можете задать следующий вопрос в своем опросе NPS (что-то вроде: «Поделитесь ли вы и почему?») - но имейте в виду, что доля ответивших уменьшится, так как количество задаваемых вопросов увеличивается.

Затем вы можете рассчитать показатель NPS, вычитая процент ответов детракторов из процента ответов промоутера.

P% - % от промоутеров
D% - % от детракторов

В зависимости от ваших конкретных бизнес-целей и характера взаимодействий с типичным клиентом, может быть несколько других показателей удержания клиентов, которые будут хорошо служить вашей команде успеха клиентов.

Например, просмотр количества открытых заявок или количества жалоб, поданных клиентом, может побудить вашу команду успеха работать над решением вопроса удовлетворенности клиента. Если регулярная связь и взаимодействие с вашими клиентами являются нормой для вашего бизнеса, особенно в индустрии профессиональных услуг, было бы разумно оценивать показатель открытий электронной почты ("open rates") и показатель ответов ("response rates"). Важно то, что вы можете количественно оценить ценности, записать их с использованием правильной технологии и предоставить каждому отделу, имеющему доступ к учетной записи клиента, данные в режиме реального времени, если им необходимо решить проблему с этим клиентом.

В заключении, вынесите одну вещь из этой статьи: знайте, что крайне важно, чтобы ваша компания выделяла время и ресурсы для удержания клиентов. Если в совокупности комплексное удержание клиентов или план успеха в настоящее время вне досягаемости, то начните с малого. Если вы начнете отслеживать некоторые из упомянутых здесь показателей, то вы пойдете в правильном направлении.