____

Тестирование CX-инициатив, дающих финансовые преимущества

- Фактические результаты по сравнению с базовыми ожиданиями бизнес-сегмента.

- Фактические результаты тестовой группы по сравнению с контрольной группой.

- Сравнение фактических финансовых результатов отдельных лиц и групп клиентов с различными рисками CX.

- Финансовые результаты с использованием базовых значений.

Одним из тестов финансовой выгоды CX является сравнение фактических результатов с базовым ожиданием.

Определите сегмент бизнеса, на который повлияет CX-инициатива. Сегмент должен иметь свои регулярные финансовые результаты и не должен ожидать каких-либо существенных изменений в течение периода тестирования. Тип сегмента будет зависеть от отрасли или бизнеса. Это может быть торговая площадка, MSA, торговая зона B-to-B, клиенты, обслуживаемые определенным отделом, или какой-либо другой сегмент, подходящий для запланированной CX-инициативы. Целью выбора сегмента является уверенность в базовом прогнозе, т.е. финансовый прогноз сегмента, без каких-либо СХ-мероприятий.

Период времени теста следует выбирать, исходя из запланированной скорости развертывания CX-инициативы, и обычных циклов покупки клиентов в этом сегменте. Чтобы выполнить тест, запустите CX-инициативу и отслеживайте все важные показатели, включая рост выручки, доход с одного клиента (если возможно, отделите старых клиентов от новых ) и прибыль. Показателем прибыли должна быть Валовая маржа или специальная мера, которая включает в себя статьи расходов, такие как специальные инвестиции CX, обслуживание клиентов или маркетинговые расходы, не входящие в CX-инициативы.

После тестирования сравните фактические результаты с базовым прогнозом. Разницу в результатах можно отнести к деятельности CX. Убедительность этого метода тестирования будет зависеть от предсказуемости базовых результатов и способности их достоверно корректировать во время теста при любых непредвиденных событиях.

Этот анализ можно сделать ретроактивно, но сегмент должен быть тщательно выбран, а базовые значения освобождены от какого-либо искажения, т. е. этот сегмент и базовый прогноз были выбраны, потому что они подтверждают бизнес-кейс.

Второй тип теста - сравнение фактических результатов с контрольной группой. Этот метод похож на базовый тест, но сравнение фактических результатов теста происходит с другим бизнес-сегментом, на который не повлияет CX-инициатива за период тестирования (т.н. контрольная группа).

Профиль сегмента контрольной группы должен быть как можно более схожим с тестовым сегментом CX.

Критерий должен иметь отношение к анализируемому бизнесу и может включать:

• Демографические профили
• Смешивание продуктов
• Макроэкономическая среда
• Основные инициативы, не связанные с CX - маркетингом, развертывание новых продуктов и т. д.

Могут потребоваться некоторые усилия для обеспечения того, чтобы проверенные действия CX не влияли на контрольную группу.

По окончании теста разница в финансовых показателях между тестируемым сегментом и сегментом контроля может быть отнесена к инициативе CX. Этот метод тестирования имеет преимущество: ему не нужен базовый прогноз, который зачастую спекулятивен. Ключевая сила результатов заключается в сопоставимости сегментов тестирования и контроля. Этот метод лучше всего подходит для организации, которая только начинает рассматривать приверженность инициативам CX. Организация, которая уже широко развернула деятельность CX, может использовать этот подход только для дополнительных видов СХ-деятельности.

Третий тип теста заключается в анализе фактического финансового вклада со временем специальных тестовых групп, состоящих из отдельных лиц или сегментов клиентов, у которых были разные риски CX.

Этот тест требует захвата или распределения всей соответствующей информации в базу данных бизнес-аналитики на уровне клиента. Содержание каждого клиента включает:

• Финансовая информация
• Характеристики профиля клиента
• Деятельность и наблюдения клиентов
• Воздействие CX-инициатив
• Результаты опроса с именами клиентов

Хотя этот подход, вероятно, будет серьезной проблемой бизнес-аналитики, его потенциальные выгоды весьма высоки. Сегменты для анализа фактических результатов могут создаваться на специальной основе для ретроактивного анализа. Все клиенты, которые были затронуты определенной деятельностью CX (например, специальные обновления), могут быть сгруппированы в один сегмент по сравнению с группой похожих клиентов, не затронутых этой деятельностью.

Размеры выборки для таких сегментов могут быть довольно большими и статистически значимыми по сравнению с результатами опроса.Кроме того, индивидуальные модели покупки клиентов можно сравнить до и после приобретения определенного опыта. Компания должна использовать данные о точках доступа и данные о покупке в CRM, а затем сохранить новые данные, которые добавят понимание CX.

Создание такой базы данных клиентского уровня поможет проанализировать многие важные вопросы:Покупают ли довольные клиенты больше продуктов, чем обычно?

Сколько неудовлетворенных клиентов перестают покупать? Насколько удовлетворены первые или редкие покупатели? Отличаются ли оценки NPS у клиентов, которые были затронуты инициативами? Является ли финансовый вклад клиентов, которые были затронуты инициативами CX, более значимым по сравнению с обычными клиентами, которых это не касалось? Имеет смысл анализ отдельных клиентов по истечению времени. Новые клиенты могут отслеживаться отдельно, чтобы понять, почему одни становятся лояльными, а другие нет. Можно отслеживать изменения уровня покупок у клиентов, получивших специальные услуги или стимулы. Выявить, изменились ли со временем оценки удовлетворенности у клиентов, которые ответили на вопросы более одного раза?

Клиентская база данных позволяет анализировать ретроспективно все виды тактических и стратегических вопросов. Это включает анализ со стратегической ценностью за пределами CX, например, кто являются лучшими клиентами организации и что с ними происходит с течением времени? У каких клиентов прогнозировалось расширение спектра продуктов и услуг, но этого не случилось. Кроме того, искусственный интеллект может быть применен к этой базе данных, помогая выявить кое-что неожиданное. Конечно, это зависит от качества внутренних записей клиентов, однако это - отдельная тема.

Инициативы CX должны быть проверены с точки зрения финансовой выгоды, чтобы стимулировать поддержку будущих инвестиций.

В этой статье описаны три подхода к тому, как это сделать. Каждый тип бизнеса должен определить, что подходит для их ситуации. Мы считаем, что окончательное решение заключается в подключении бизнес-деятельности и знаний к отдельным клиентам для создания широких возможностей для работы с ними. Это может быть слишком сложным или дорогостоящим для многих компаний, но это со временем будет способствовать улучшению (путем интеграции VOC, CRM) бизнес-аналитики и финансовых систем.

Оригинал