____

Gartner разоблачает 3 мифа о клиентском опыте

1. Не угождайте клиенту

Эффективный клиентский опыт больше относится к созданию «пассивного» опыта, а не к постоянному желанию угождать интересам клиента, говорит Томпсон. Он отмечает, что представление о том, что доходы компании растут от того, что надежды клиента оправданы, является неправильным.

«Если ваши клиенты имеют низкий уровень ожидания, и вы стремитесь его поднять, вы движетесь к успеху. Такие инвестиции окупаются сполна. Но если вы продолжаете тратить деньги, тогда вы больше теряете».

Он обнаружил, что пропасть между знатоками клиентского опыта и теми, кто вслед за ними занимают второе почетное место, значительно растет. И на вершине находятся «незаслуженные призеры».

Выступая на саммите, проводимом компанией Gartner «Клиентский опыт и технологии» в Сиднее, Томпсон разрушил 3 мифа о клиентском опыте и заявил, что лидеры в своей отрасли успешно игнорируют некоторые стратегии, которые стали синонимами клиентского опыта.

«Большую часть времени вы слышите о том, что надо угождать клиенту, внедрять массу инновации, а потом использовать обилие данных, сопоставлять их, делать выводы и улучшать клиентский опыт, используя данные и аналитические инструменты», - Томпсон заявил делегатам. «Я говорю - нет. Это трата времени. Все три мифа не работают. Лучшие компании им не следуют, и вы не будете».

Томпсон утверждает, что пока организации пытаются угодить клиенту, они проигрывают, поскольку потребности клиента растут вместе с предложением компании. В конечном итоге, постоянные инвестиции, направленные на клиента, не окупаются.

Альтернативой к игнорированию нужд клиента является создание «пассивного» опыта. Например, розничные торговцы должны расположить магазин в более удобном для клиента месте, банки облегчить процедуру подачи заявки, а коммунальным предприятиям позволить использовать чеки.

2. Не внедряйте инновации

По мнению ведущего аналитика исследовательской компании Gartner, идеи и бизнес процессы легкодоступны, а инновации требуют наличия больших ресурсов. Вместо этого, компании должны демонстрировать успешную организацию.

Очень часто организации получают высокую оценку за нововведения, когда на самом деле они всего лишь изменили идеи первоначальных создателей. Например, успех компании может прийти от использования механизма работы airbnb в другой отрасли.

«Строго говоря, укради идею у airbnb, примени ее в своей отрасли и вуаля! Ты победитель!», - говорит Томпсон.

Не все идеи перспективны, воровство идей не поощряется, говорит Томпсон, но воруется множество идей, и вам не надо ничего придумывать самому.

3. Не сопоставляйте данные

Томпсон отметил в исследовании, проводимом журналом "Harvard Business Review", что большое количество информации о клиентах, фактически, бесполезно и должно быть дополнено «реальной», качественной информацией, для понимания причины поведения клиентов. В принципе, организации лучше работают, когда понимают цели клиентов, а не занимаются исследованием демографической или психографической информации. Изучение таких данных приводит к определению задач, которые необходимо выполнить для удовлетворения интересов клиента, а не к пониманию того, с чем связано их поведение.

4. Задачи, которые необходимо выполнить

Томпсон представил пример того, как одна американская жилищная компания предлагала ушедшим на пенсию фермерам, разменять их дома на другие, площадью поменьше. Несмотря на тщательный анализ потребительского предпочтения, компания не имела успеха в увеличении объема продаж. Исследование показало, что основная причина отказа от предложения заключалась не в самих домах с меньшей площадью, а в нежелании расставаться со своими владениями и со связанными с ними семейными воспоминаниями. После того, как компания обнаружила эту закономерность, проведя опрос клиентов, она начала предлагать бесплатно складское помещение для хранения старых вещей, таким образом немедленно улучшив результаты.

«Продажи увеличились на 40%, компания стала самой популярной в Америке», отметил Томпсон.

Задача заключалась в «избавлении от половины этого хлама». «Идея была не в продаже дома и не в сборе информации. Дело не в сопоставлении, а в причинно-следственной связи».