____

В чем отличия маркетинговых и этнографических исследований?

Наша команда проводит 80% своего времени в исследовании жизни людей, их чувств и эмоций, ожиданий и потребностей и для нас очевидно, что любой проект, который требует трансформации продукта, услуги, сервиса, команды или компании в целом, следует начинать с самого главного – КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА. После переговоров с директорами одной крупной сети гипермаркетов я впервые задумалась о том, что это очевидно далеко не всем!

История началась с того, что к нам обратился исполнительный директор сети гипермаркетов с вопросом: «Как нам подготовиться к приходу в регион крупного международного игрока?»

Надо отметить, что в своем регионе эта компания была монополистом и мало задумывалась о сервисах для своих клиентов и сотрудников. А зачем? Только с приходом крупных игроков, которые уже создают качественный сервис и лучшие условия для персонала, пришлось задуматься о том, что это важно, иначе персонал, которого они так старательно обучали, уйдет и клиент вместе с ним.

Разумеется, этот запрос для нашей команды был подарком. Нам очень хотелось включиться в этот проект, и мы подготовили план, в котором львиную долю наших услуг выделили на этнографические исследования клиентского опыта. Это была самая дорогостоящая часть в коммерческом предложении. На встрече с командой директоров и учредителей мы услышали следующее:

«А зачем вообще ходить к клиентам? У нас есть все необходимые статистические данные из нашей 1С! Мы считаем этого вам будет достаточно!»

Проект с этой компанией не случился. Не могу сказать, что сеть гипермаркетов ушла с рынка с приходом международного игрока, но большую долю они все же потеряли. Тактика копирования конкурентов возможна, но при этом единственное в чем можно конкурировать – это цена, а значит - снижение прибыли и увеличение затрат на персонал.

Мы увидели, что не все на рынке понимают ценность этнографических исследований. А парадокс заключается в том, что международный игрок является, пожалуй, главным экспертом в клиентском опыте в своей отрасли и на всех конференциях открыто делится с коллегами по рынку тем, как использование этнографических исследований помогает им быть №1 на Российском рынке!!!

Этнографические исследования включают в себя ряд этапов:

1. Глубинные интервью
   
   
2. Наблюдения
   
   
3. Проживание опыта
   
   
4. Кабинетные исследования лучших практик, существующих на рынке

Все это в комплексе позволяет увидеть всю глубину и спектр эмоций ваших клиентов на разных этапах общения с ним. Понимая это, вы сможете управлять. Осознанное управление эмоциональным фоном ваших клиентов - вот ключ к успеху. Ведь если управлять этим осознанно, можно превратить жизнь клиента в праздник, и тогда он вновь и вновь захочет проживать его вместе с вами.

Понимая и чувствуя своего клиента, вы помогаете ему постепенно перейти из состояния «условно лояльного», когда он хочет что-то, что вы предлагаете на рынке, и берет это там, где дешевле, в состояние «безусловно лояльного», когда он следит за всем, что вы предлагаете и с удовольствием это покупает и использует, чего бы это не стоило.

Мы проводили исследования опыта клиентов при взаимодействии с колл-центрами. Участнику исследования, Игорю (имя изменено), было дано задание прожить опыт с его любимой пиццерией, то есть сделать заказ пиццы по телефону, а не как он делал обычно, через интернет. Перед тем, как расскажу о результатах, хочу отметить, что мы не случайно выбрали эту пиццерию. Предварительно мы получили ряд очень лестных отзывов о работе этого колл-центра и нам захотелось на себе ощутить, что же так цепляет людей, когда они туда звонят.

Результаты были очень интересные.

• Первое на что обратил внимание Игорь, это то, что его раздражает голос оператора. - Голос был высокий и неприятный, поэтому я хотел положить трубку. – сказал нам Игорь
  
  
• В течении разговора оператор стал выдавать все статистические данные, о его предыдущих заказах, что тоже создало у Игоря впечатление зря потерянного времени.
  
  
• Оператор поправил нашего исследователя, когда он неправильно произнес название пиццы, что вызвало очень сильное раздражение, особенно после того, как сам оператор неправильно произнес адрес доставки.
  
  

Это только малая часть эмоций, которые испытал наш исследователь. Нас же поразило другое:

«Он меня так взбесил, - сказал Игорь, - но, когда меня попросили оценить по пятибалльной шкале, как он меня обслужил, я подумал, что фактически он же принял мой заказ, да и жалко его…. И я поставил ему 5.»

После этой истории, для нас стало озарением, что люди несмотря на то, что испытали ряд негативных эмоций, принимают решение больше не использовать этот сервис, но в анкетах они ставят высокие баллы этому сервису просто из солидарности и желания не обижать ваших сотрудников. И вот, что по факту имеют компании:

Все статистические данные говорят о том, что людям нравится их сервис, но при этом продажи стремительно падают, и клиенты почему-то не возвращаются. Единственный вывод, который можно сделать – в стране глубокий кризис, и люди стали меньше зарабатывать.

Задумайтесь, что говорят статистические данные и маркетинговые исследования и как они коррелируют с реальным опытом клиентов в вашем бизнесе. Чтобы понять, что может думать и чувствовать клиент, используя ваш продукт, услугу или сервис, предлагаю прожить самим этот опыт и встать на его его место. А каждый свой шаг занести в таблицу:

«До» – как вы нашли продукт, услугу или сервис и как приняли решение им воспользоваться
«Во время» – Что было во время контактирования с компанией?
«После» - Что вы делали, думали и чувствовали после?
В каждом поле может быть от 3 до 5 шагов

Например: Шаг 1

Делал: нашел номер телефон в интернете
Думал: не хочется долго ждать ответа оператора
Чувствовал: голод и страх, что не смогу быстро получить заказ

Будем рады, если вы поделитесь с нами вашими мыслями и инсайтами после этого небольшого исследования. Что вам захотелось сделать по-другому, чтобы ваши продукты или сервисы были более желанными?