____
Поведенческие экономика и маркетинг в компании

Я представляю ту часть людей, которые пытаются связать экономическо-поведенческую теорию с моделью управления компанией. Еще 15 лет назад мне стало понятно, что без дополнительного знания психологии человека невозможно строить бизнес. Я столкнулся с тем, что когда раскладывал все это генеральному директору партнерской сети, он, во-первых, игнорировал предыдущую градацию, сразу брал самое меньшее, начинал торговаться, выбивал у меня цену сразу на максимальный объем. Во второй раунд переговоров он выбивал себе самый малый объем. С таким подходом я понимал, что переговоры заходят в тупик.

Была и вторая модель поведения: генеральный директор показательным жестом руки убирал все мои бумажки, доставал чистый лист, свою дорогую перьевую ручку и начинал рисовать. Он рассуждал здесь и сейчас, и ему это нравилось. Для него было важно решить проблему путем живого общения без заготовок, с которыми я к нему приходил.

Тогда я изменил свое поведение: я по-прежнему приезжал со своими бумагами, но так же демонстративным жестом руки убирал их с фразой "это все не для него, сейчас мы здесь решим то, что он не получил бы в официальных предложения".

В результате такого метода я продавал на 10% дороже минимальной цены, а объемом в 2 раза больше, чем они обычно брали.

Второй раз в необходимости психологического подхода в построении дистрибьюторской сети я утвердился, когда, сам того не ожидая, проработал сценарий из поведенческой экономики - «вторая подружка».

Суть его в следующем: как закадрить самую красивую девушку? Нужно приударить за менее красивой. Тогда у более красивой проявляется ревность, желание привлечь внимание, и она «активизируется». То же работает, когда выходишь в новый город. Есть два крупных партнера: лидер и второй, и мы всегда выбирали второго. И не просто выбирали, но вкладывались на старте в продвижение: рекламу, промо, условия поставки, цены - по максимуму.

Лидер рынка видел успешный кейс у своего конкурента, до него доходили слухи, что производитель выделяет бюджеты на продвижение продукции и №1 начинал бороться за право эксклюзивно торговать этой продукцией. Сам того не осознавая, он мне предлагал условия гораздо лучше, чем я давал № 2.

Вопрос: а что вы делали, что бы №1 узнал о вашем успехе в магазинах второго?

- Ну, например, я нанимал call-центр, который звонил в разные салоны и спрашивал, есть ли такая-то продукция.

Вопрос: а как чувства влияют на принятие решений с точки зрения потребления?

- Очень сильно. Расскажу самые интересные кейсы. Например, «нравственная поблажка». Это значит, что за свои положительные действия вы себя поощряете чем-то плохим, и, как правило, плохого мы делаем гораздо больше. Часто мы даже за хорошие мысли себя поощряем плохим действием, и в случае с Макдональдсом, например, это работает на 100%. Запустилась реклама о том, что в их ресторанах появились салаты и прочая здоровая пища. Это позволяло человеку разрешить себе идти в Макдональдс - он оправдывал себя, ну, мол, что плохого, зайду, куплю салатик.

Но пока он стоял в очереди, происходила подмена целей: на него влияли запах, общественное поведение - все это заставляло человека брать не салат, а жирный бургер.

Или же пример со спортзалом: набрав более-менее нормальную форму, вы становитесь склонны бросить тренировки. Как только люди видят какой-то результат, они думают так: «Я смог этого добиться, значит, я способен, значит, мне это уже менее интересно».

Массовая психология людей заключается в том, что она склонна себя оправдывать с появлением прогресса. Поэтому есть рекомендация: никогда не отслеживайте прогресс. Отслеживая прогресс, мы рискуем попасть в ловушку поощрения себя.

Единственно правильным ответом на вопрос: «Почему я должен продолжать это делать?» является: «Потому что я уже столько труда в это вложил, столько сил мне это стоило, я не могу бросить». То есть, оправданием должно быть усилия, которые вы тратите, и которые с каждым очередным повтором накапливаются.

Если же Вы объясняете свое поведение целью, то ситуация обратная: чем ближе Вы к цели, тем меньше смысла продолжать, и он полностью исчезает, когда Вы эту цель достигаете.

Вопрос: в Швеции на дорогах повесили радары с экранами. Они определяют скорость, и если она выше нормы - на экране высвечивается грустный красный смайлик, если в скорость положенная, то высвечивается зеленый веселый смайлик. Почему это работает?

- Потому что это эмоциональное воздействие - либо поощрение, либо неодобрение. Мы не любим неодобрение на бессознательном уровне и даже не анализируем это. Мы можем сказать: «Да подумаешь, смайлик!», но бессознательно мы всегда хотим угождать. Вот именно этот механизм - желание быть социально признанным, значимым, оправдывающим надежды, это все что касается нашего поведения в стаде.

Также, при правильном использовании, очень хорошая штука - негатив. Как ведет себя страх? У страха несколько воздействий на человека: замереть, убежать и драться. Если Вам нужно чтобы человек ничего не сделал, то конечно Вам надо напугать его так, чтобы он был в ступоре, но в маркетинге мы такого не хотим. Мы хотим напугать так, чтобы он убежал, но в нужном нам направлении. Так работают все бренды, ориентированные на сексуальную привлекательность. Они пугают нас, что мы будем непривлекательны (например, крема против старения, все лосьоны против прыщей). На дороге легче повесить венок, который заставит водителя притормозить - это не правительственная программа, люди их вешают сами, это уже и есть модель поведения.

Я общался с главой ГИБДД г. Москвы, у нас была программа по безопасности движения на дорогах. Он говорит: «Смотрите, как работает: у нас есть посты, которые ведут статистику, и по этой статистике точно выявлено, что, наблюдая ДТП, водитель начинает притормаживать и следующие 15 минут едет гораздо медленнее, но потом снова разгоняется и нарушает». То есть запугивания работают, но не долгосрочно.

Вопрос: все знают, что такое инсайты. В чем их проблема?

- Проблема в том, что сейчас нет компаний, которые считают, что бизнес не надо строить вокруг потребителя. Мы все с вами понимаем, что продуктово-ориентированная компания - это прошлый век. Это все поняли в России еще 6 лет назад, но проблемы остались. Принципиально мало что изменилось.

Кросс-функциональная конкуренция - это одна из самых больших проблем, которые есть сейчас в компаниях в России. Проблема также в том, что 98% потребительских исследований дают неверные инсайты. В основном это все потребительские исследования - они построены на обратной связи от потребителя и основаны на лжи.

Очень хороший пример того, как мы рационализируем свое поведение, показал Зигмунд Фрейд: он ввел в транс своего пациента, дал в руки зонтик и сказал: «иди на улицу». Затем Фрейд выводит человека из транса и спрашивает: «Что ты делаешь?», а тот отвечает: «Я собираюсь на улицу». После этого Фрейд спрашивает: «А почему у тебя в руках зонтик?», на что пациент утверждал: "Потому что на улице дождь". Фрейд открывает дверь - на улице солнечная погода. Человеку не внушали, что на улице идет дождь. Этот вывод он сделал сам, увидев себя одетого по такой погоде. Он рационализировал свое поведение. И так повсюду.

Что касается потребления и принятия решений о покупках, то рационализация — это главнейшая проблема инсайтов.

Вторая проблема выявления инсайтов через исследования в том, что люди по-разному себя ведут в разных ситуациях. Один и тот же психологический тип, один и тот же клиент будет вести себя по-разному в зависимости от контекста. Ситуация предопределяет выбор больше, чем ценности человека, чем его потребности. Лояльность в форме «Я хорошо отношусь к такому-то бренду и поэтому буду его потреблять» - исчезает. Трудно сказать по какой причине. Одни говорят, что потребитель стал более рационализирован, с той точки зрения, что он стал более циничным. Если посмотрите исследования молодежи, то вы поймете, что у них нет трепета перед брендами, как это было у нас. Мы воспитаны еще на телевидении и на пассивном восприятии рекламы. Для нас создание какого-то культа больше влияет на отношение к объекту, чем для людей, воспитанных через интернет, когда происходит взаимодействие, и когда ты на все можешь повлиять либо комментарием, либо лайком, либо блокировкой. Такое отношение они привыкли переносить и на бренды. Лояльность здесь страдает в первую очередь.

Многие маркетологи раньше хотели сделать love-бренд, говорили: «Мы хотим, чтобы нас любили, хотим, чтобы наш бренд вызывал чувства». Сейчас же маркетологи говорят: «Мы хотим, чтобы наш продукт вызывал привычку, привязанность, чтобы он менял поведение, хотим, чтобы он дарил новый customer-experience», то есть уводится акцент с эмоционального отношения на благоприятный опыт.

• кросс-функциональная неэффективность;
• потеря лояльности;
• отсутствие возможности получать инсайты через исследования;

Человек условно рационален. Когда мы слышим, что человек иррационален, это нас путает, это подразумевает, что мы представляем потребителя немного сумасшедшим. Нет, это вразумительный, последовательный человек, но он принимает решения в условиях ограниченной информации, со слабостью ко всем когнитивным искажениям. То есть информация, которая к нему поступает, во-первых, сама по себе искажена, а, во-вторых, он ее неправильно понимает. Все это превращает потребителя в условно рационального агента.

Кейс про компанию, которая потратила 21 млн. долларов на вывод продукта, и потерпела крах. Исследования, замеры, наблюдения за потребителем выявили, что домохозяйкам нужно средство, которое убивает запах. Выпустили на рынок - три недели продавалось, потом перестало. Думали, что реклама не такая, запустили новую, и опять тоже самое: пока реклама - идут продажи, реклама заканчивается - перестает продаваться. Главы этого проекта обратились в университет, где профессор психологии вывел такую гипотезу: "Вероятно, домохозяйкам нужно не отсутствие неприятного запаха, а наличие запаха чистоты". Они провели эксперимент, добавив в средство запах океанской свежести и посмотрели, как женщины будут им пользоваться. Все думали, что они будут брызгать на источники неприятного запаха, но женщины пользовались средством не так. Они убирали дом сами, потому что считали, что, если обрызгать источник неприятного запаха, это значит "схалявить", просто замаскировать запах. А когда добавили приятный аромат, они так же, как обычно, убирались, но последний штрих для них был - это брызнуть в чистой комнате новым средством.

Случай из моей практики. Проводили фокус-группы по welcome pack к страховке. Спрашиваем у пользователей: «Какой вы хотите ее видеть? У нас есть три вида». И все выбирали самую простенькую. Когда спрашиваем: «Почему?», получаем ответ: «Я не хочу тратить деньги на упаковку, которая мне не нужна». Начали копать дальше. Выяснилось, что человек, который покупает что-то за деньги, чувствует на физическом уровне боль. А единственное, что помогает преодолеть чувство боли - это удовольствие. Отдавая за страховку деньги и получая один листочек, никакого физического подтверждения удовольствия нет. Ты отдал деньги и, как бы, ничего не происходит. Экспериментально запустили самую дорогую упаковку, тяжелую, с железными пластинами. Отдавали потребителю и степень удовлетворенности, желание рекомендовать этот продукт значительно выросло. Но люди так и не признались, что им больше нравится покупать в красивой дорогой упаковке.

Мы все решения принимаем эмоционально. Мы не хотим в своих же глазах выглядеть иррациональными, и нам нужна полностью рациональная основа наших действий. Собственно, на этом главном тезисе и строятся дальнейшие исследования поведенческих экономистов.

Поведенческий маркетинг на рынке сейчас воспринимается как два разных понятия:
связано с анализом и предсказанием поведенческих моделей потребителя и построением этих моделей; маркетинг, построенный на поведенческой экономике, который моделирует потребительское поведение.
Что касается поведенческого маркетинга, построенного на поведенческой экономике, то он тоже может быть двухуровневый:
2.1 - это построение клиентского опыта потребителя;
2.2 - это все, что касается стратегий компании: позиционирования, брендинга.

Когда мы говорим про первое, то условно берем персонажа - отдельно взятого человека, наделенного всеми стандартными качествами и изучаем его поведение.

А когда мы говорим о стратегии, то мы говорим о массовом поведении.

Многие страховые компании убыточны, и, несмотря на то, что постоянно меняются тарифы, мы не можем сказать, что продукт будет убыточный или безубыточный. То есть, построить предиктивную модель из имеющихся данных практически невозможно.

Последовала гипотеза: возможно, на убыточность продукции влияет мотив покупки, потому что все люди покупают страховку по разным причинам. И когда мы сегментировали потребителей по мотивам покупки, то увидели, что появились новые сегменты, о которых мы раньше не знали. Статистика, построенная на поведении, гораздо точнее говорила об убыточности продукта. Допустим, кто покупал в кредит автомобиль, для них была обязательна покупка КАСКО. Такие люди о каждой царапине на бампере заявляли и получали деньги. Так же убыточно было покупать КАСКО для сервиса, на обслуживание, то есть получить надежного посредника между ремонтным сервисом и страховой компанией. И были люди, которые не относились к царапинам на бампере так сложно. Как правило, это были люди, покупающие страховку как бы в подарок своим близким, которым в свою очередь уже не так важны были царапины на бампере и в целом КАСКО. Самые интересные случаи были в том, что люди покупали страховку для того, чтобы снять с себя напряжение на всем протяжении действия страховки, потому что незащищенность вызывала у них когнитивную нагрузку.

Если не работают опросы, то обращайтесь к контекстуальным исследованиям: когда вы изучаете не только потребителя, но и контекст, в котором он совершает решение. Этот способ сейчас используется очень активно, в основном для цифровых категорий продуктов. Происходит это достаточно просто: в устройство вставляется «жучок», который считывает всю информацию, все скрины, заставляют вести дневник. Благодаря этому, у исследователей есть подробная информация о том, что вокруг человека происходит, и как он себя вел.

Также вы должны вычеркнуть из вашего лексикона термин «потребительские предпочтения». Их не существует, есть сценарии, при которых потребители так или иначе себя ведут. Но наблюдение помогает лишь отследить текущее поведение. А если вы хотите найти, что надо поменять, чтобы изменилось поведение, или вы выпускаете продукт, статистики для которого никогда не было, то понаблюдать за кем-то вы не можете. Это чревато тем, что в момент пилота люди ведут себя не так, как на roll out. Вот тут и появляется необходимость знания поведенческой экономики.

Есть три блока, которые вы можете изменить в управлении компанией:
1. вскрыть тайные инсайты, построить процесс их регулярного пополнения;
2. научиться воплощать эти инсайты в продукты, бизнес-процессы и коммуникации;
3. изменить парадигму управления маркетингом на поведенческую, то есть вы будете говорить: «нам надо смоделировать такой контекст, в котором потребитель будет вести себя максимально естественно».

1. С customer journey map. CJM берется за основу управления компанией. Для него должна отводиться главная стена в офисе. И каждую инициативу по продукту, бизнес-процессу, отмечать в каком месте на карте и как он влияет на на клиентский опыт. Customer journey помогает экономить на том, что нам нужно.
2. Мы углубляемся в CJM и смотрим, как человек принимает решение на ключевых узлах.
3. Меняем бизнес согласно знаниям о том, что влияет на решение потребителей.

Вы прочитали введение лекции "Поведенческая экономика в компании" подготовленной для Executive MBA Школы менеджмента университета Антверпена. Если хотите заказать персональный или корпоративный коучинг, перейдите в раздел CX-академия. Чтобы купить workbook и презентацию с кейсами - в раздел CX-маркет.