____

Поведенческий консалтинг

Очень классный вопрос, спасибо. Я думаю, что завышенное ожидание, которое создают банки и «телеком» в частности – это одна из самых больших проблем, которые они себе создают. Порядка 28% рынка имеют некое недовольство своим оператором, и это недовольство рождается из того, что их собственное представление о стандарте и качестве не совпадает с их собственным же опытом. Откуда у них это представление о качестве? Из рекламы, которая говорила, что заплатишь 500 рублей и получишь пакет услуг, и больше никогда в жизни не будешь нуждаться ни в чем. Все, мы тебе все потребности закроем. Или приучают к безлимиту. Полгода назад все зависели от безлимита.

Завышенные ожидания, которые не оправдываются, даже если компания пытается инвестировать в СX, а человек этого не замечает. Но, отвечая напрямую на Ваш вопрос, конечно, ожидание завершать нельзя. Есть баланс, все маркетологи это знают, но есть кейсы, когда их специально занижают – это в кино. Я сам удивился. У меня есть друг режиссёр, и он выпускал фильм, неглупый, с классными шутками, но начал позиционировать его как «Горько», вот один в один как «Горько». Все, кто знали этого режиссёра, начали говорить, что ты за фильм снял, скатился до русских комедий. В итоге она собрал в 10 раз больше, чем была стоимость фильма. Люди приходили, видели какой классный фильм, начиналось сарафанное радио, которое в наше время важнейший источник коммуникаций и это очень быстро происходит. В кино все произошло за 4 недели.

Конечно, я не рекомендую компаниям сначала «садиться в лужу», затем подниматься, но первым делом я начал бы переживать по поводу завышенных ожиданий – это реально большая проблема. Знаете, в чем проблема завышенных ожиданий? В том, что SX в понимании, котором я говорил, что вот от начала до конца взаимодействие – это сплочённая работа всей компании с пониманием общих целей, пониманием своей роли на каждом участке CJM-ма и выстраивание единой стратегии. Но я не видел нb одной крупной компании, которая бы так выстраивала SX. У всех есть свой департамент маркетинга, продавцы, сервис, обслуживание и т.д. Естественно, когда ставится цель по привлечению, департамент маркетинга сделает такие коммуникации, что обещают рай. И эта история с завышенными ожиданиями, в частности в российских компаниях, крайне проблематична.

Помогает безусловно, потому все что является нематериальным, к чему человек приходит через выводы – это есть решения и они все моделируются.

Авиакомпании – это одни из немногих компаний, которые могут похвастаться этой иллюзорной лояльностью к клиентам. Но возьмите какой-нибудь банк или страховую компанию, только намёк на косяк – клиента там нет уже. И вдобавок, где завышенные ожидания могут быть хороши? Там, где есть сильная эмоциональная связь у пользователя и бренда.

Даже было такое исследование в США. На врачей, допустивших врачебную ошибку, повлёкшую последствия, меньше подавали в суд, если до этого врач настраивал эмпатическую связь с этими пациентами. То есть они ему прощали даже такое. Это вопрос даже не о завышенных ожиданиях, а о правильном выстраивании эмпатии. А эмпатия – это ничто другое, как видеть ситуацию своего клиента и говорить с ним на языке того момента, в котором он живёт.

Из банковской сферы точно – «Альфа-банк», неидеально конечно, я сам ушёл от «альфы», но я считаю это лучший кейс. От «альфы» я ушёл только потому, чтобы начать бороться со своими привычками. Я очень трепетно отношусь к своим автоматизмам. Я меняю магазины, в которых покупаю, меняю манеру поведения, меняю маршруты, которыми езжу, и естественно банк. Потому что, когда ты все настроил: шаблоны, платежи и т.д. , тобой уже движет не рациональное желание пользоваться им, потому что он лучше, а просто потому, что ты туда уже инвестировал своё время, всё настроил. Это, кстати, в петле-привычке. Если вы знаете, есть разработанная Ниром Йелом «петля-привычка», как подсаживать людей на привычку. Там есть раздел, что надо обязательно просить пользователей инвестировать что-то в этот опыт. То есть, не просто пользоваться, а инвестировать.

Трудно назвать 10 компаний. Может быть «Азбука вкуса». «Ozon», «Horeca» возможно. Я буду, наверное, каким-то попсовым и скажу «Starbucks», потому что там какая-то магия.

Я не говорю про занижение. Я говорю не про завышение.

Мне кажется - «Ашан». Мне кажется, то что они делают в России, они в этом крайне утилитарны и не создают образ того, что ты можешь получить то, чего там нет.
А если услуги?
Мне кажется, «Аvito» то же самое. Вот «Avito» не создает ложных ожиданий. Все что есть - там есть, и в коммуникациях есть

Самое большое изменение, которое сейчас будет происходить внутри компании - это понимание того, что мы конкурируем не продуктами, не сервисами, не моделями управления, а конкурируем тем опытом, который даём. Изменится понимание, что такое опыт и изменится формат управления и проектирования этого опыта. За счёт полной трансформации практически всех служб, начиная от продуктовиков и заканчивая продавцами. В основу этой трансформации, я считаю, будет положено как раз изучение процесса принятия решений, но решений не как набора рациональных убеждений, а решений, как совокупности факторов сознательных и бессознательных, влияющих на поведение на каждый из участке CJM, их может 150, в рамках каждого жизненного цикла продукта. Мне кажется, в ближайшие лет 5 мы увидим, как компании начинают все свои процессы центрировать вокруг этой красной, линии процесса принятия решений пользователем. Вот это, как мне кажется, сейчас главный поведенческий тренд.
Всем спасибо!