Анастасия. Компания «Нильсон»:
Следуя за Вашим рассказом, я предположила, что с точки зрения поведения человека, его восприятия в той или иной ситуации, возможно для компании парадоксально - хорошим ходом было бы сначала очень крупно «облажаться», а потом триумфально вырастить качество обслуживания, опыт пользователей, и таким образом заработать себе очки. Что Вы об этом думаете?
Даллакян:
Очень классный вопрос, спасибо. Я думаю, что завышенное ожидание, которое создают банки и «телеком» в частности – это одна из самых больших проблем, которые они себе создают. Порядка 28% рынка имеют некое недовольство своим оператором, и это недовольство рождается из того, что их собственное представление о стандарте и качестве не совпадает с их собственным же опытом. Откуда у них это представление о качестве? Из рекламы, которая говорила, что заплатишь 500 рублей и получишь пакет услуг, и больше никогда в жизни не будешь нуждаться ни в чем. Все, мы тебе все потребности закроем. Или приучают к безлимиту. Полгода назад все зависели от безлимита.
Завышенные ожидания, которые не оправдываются, даже если компания пытается инвестировать в СX, а человек этого не замечает. Но, отвечая напрямую на Ваш вопрос, конечно, ожидание завершать нельзя. Есть баланс, все маркетологи это знают, но есть кейсы, когда их специально занижают – это в кино. Я сам удивился. У меня есть друг режиссёр, и он выпускал фильм, неглупый, с классными шутками, но начал позиционировать его как «Горько», вот один в один как «Горько». Все, кто знали этого режиссёра, начали говорить, что ты за фильм снял, скатился до русских комедий. В итоге она собрал в 10 раз больше, чем была стоимость фильма. Люди приходили, видели какой классный фильм, начиналось сарафанное радио, которое в наше время важнейший источник коммуникаций и это очень быстро происходит. В кино все произошло за 4 недели.
Конечно, я не рекомендую компаниям сначала «садиться в лужу», затем подниматься, но первым делом я начал бы переживать по поводу завышенных ожиданий – это реально большая проблема. Знаете, в чем проблема завышенных ожиданий? В том, что SX в понимании, котором я говорил, что вот от начала до конца взаимодействие – это сплочённая работа всей компании с пониманием общих целей, пониманием своей роли на каждом участке CJM-ма и выстраивание единой стратегии. Но я не видел нb одной крупной компании, которая бы так выстраивала SX. У всех есть свой департамент маркетинга, продавцы, сервис, обслуживание и т.д. Естественно, когда ставится цель по привлечению, департамент маркетинга сделает такие коммуникации, что обещают рай. И эта история с завышенными ожиданиями, в частности в российских компаниях, крайне проблематична.