Tilda Publishing
____
ПОВЕДЕНЧЕСКОЕ ПРОФИЛИРОВАНИЕ
ПОВЕДЕНЧЕСКОЕ ПРОФИЛИРОВАНИЕ
Арсен Даллакян
Эксперт №1 в РФ по приложению поведенческой экономики в бизнесе
и государственном управлении
Апрель 26, 2018
и государственном управлении
Апрель 26, 2018
Поведенческая экономика - это междисциплинарное учение о принятии решений человеком в условиях неопределенности. Объединяет такие науки как: нейробиология, экономика, поведенческая психология, социология, философия. Подробнее на Википедии
Арсен Даллакян - первый (#1) русскоязычный автор, чью книгу по поведенческому маркетингу издали в Европе на английском языке для глобального рынка.
#1 по кол-ву упоминаний в СМИ специалист с титром "поведенческий маркетолог"
#1 в выдаче Google и Yandex по запросу "поведенческий маркетолог" на территории РФ
#1 по кол-ву упоминаний в СМИ специалист с титром "поведенческий маркетолог"
#1 в выдаче Google и Yandex по запросу "поведенческий маркетолог" на территории РФ
Поведенческий подход - это управление решениями потребителей с помощью свойств продукта, бизнес-процессов и коммуникаций, разработанных по принципам поведенческой экономики.
Подробнее читай здесь - http://behavioralunit.ru
Подробнее читай здесь - http://behavioralunit.ru
70 лет компании изучают поведение клиентов.
Сегодня менеджеры полагают, что раскрывают процесс принятия решений с помощью:
Сегодня менеджеры полагают, что раскрывают процесс принятия решений с помощью:
1
карт клиентского опыта (CJM)
2
сессии дизайн-мышления
3
опросов потребительского мнения (VOC)
Но то, что менеджеры считают мотивами, часто - лишь рационализация.
Принятие решений в своей структуре скрывает множество иррациональных «ловушек»:
Принятие решений в своей структуре скрывает множество иррациональных «ловушек»:
Подготовлено совместно с профессором ВШЭ, поведенческим экономистом Алексеем Беляниным.
Скачать PDF данной статьи
Для получение debiased инсайтов требуется специальное образование - поведенческая экономика. Без него менеджеры пропускают иррациональные факторы принятия решений, скрытые в эмоциях, контексте, ошибках восприятия и прочее.
Обычный менеджер
1. Потребности
2. Ценности
1. Потребности
2. Ценности
Бихевиорист
1. Потребности
2. Ценности
3. Принцип удовольствия
4. Иррациональные ловушки мышления (Biases)
5. Влияние эмоций
6. Влияние среды (контекст)
1. Потребности
2. Ценности
3. Принцип удовольствия
4. Иррациональные ловушки мышления (Biases)
5. Влияние эмоций
6. Влияние среды (контекст)
изменение онборадинга, CRM и мобильного сервиса
Более того, поработать над ним стоит в первую очередь
Как представлять, измерять количественно, обосновывать и разрабатывать (продукты) в соответствии с Работой, которая должна быть выполнена.
Изучили примеры со всего мира о том, как использовались принципы поведенческой экономики в цифровых проектах в банках и финансовых компаниях.
Бихевиорист раскрывает истинные мотивы поведения.
Рисует карту принятия решений, опираясь не на интуицию, не на слова клиентов, а на знания поведенческой психологии.
Словно в сериале «Мыслить как преступник» бихевиорист восстанавливает процесс принятия решений потребителей, изучая контекст, в котором совершаетсяпреступление покупка.
Иногда бихевиористу помогает поведенческий психолог из структур МВД.
Рисует карту принятия решений, опираясь не на интуицию, не на слова клиентов, а на знания поведенческой психологии.
Словно в сериале «Мыслить как преступник» бихевиорист восстанавливает процесс принятия решений потребителей, изучая контекст, в котором совершается
Иногда бихевиористу помогает поведенческий психолог из структур МВД.
Учет влияющих на поведение факторов.
5% - Обычный менеджер.
95% - Бихевиорист.
5% - Обычный менеджер.
95% - Бихевиорист.
Какую боль снимает
Адаптирует весь цикл value proposition к контексту и эмоциональному состоянию потребителя.
Такое предложение в разы эффективнее, потому что предстает в глазах клиента само собой разумеющимся.
Используется для:
Такое предложение в разы эффективнее, потому что предстает в глазах клиента само собой разумеющимся.
Используется для:
1
разработки продаваемых продуктов
2
проектирования влюбляющего в себя опыта
3
разработка влияющих коммуникаций
Из чего состоит
1
Выявляются факторы, влияющие на принятие решений
Это может быть ситуация, в которой зарождается потребность, например, для покупки сим-карты это может быть переезд.
Также фактором, определяющим дальнейшее принятия решений может быть:
- мотив
- предыдущий опыт
- эмоциональное состояние
- Job story
- тригерры
и другое.
90% успеха в построении предложения - это правильно выявить определяющий фактор
Также фактором, определяющим дальнейшее принятия решений может быть:
- мотив
- предыдущий опыт
- эмоциональное состояние
- Job story
- тригерры
и другое.
90% успеха в построении предложения - это правильно выявить определяющий фактор
2
Детальное описание профиля:
- что делает,
- о чем думает,
- к чему стремится,
- чем окружен,
- какие эмоции проживает,
- что влияет на его решения, восприятие и т.д.
- о чем думает,
- к чему стремится,
- чем окружен,
- какие эмоции проживает,
- что влияет на его решения, восприятие и т.д.
3
Разработка прототипов
проекта, продукта или
коммуникаций под каждый сегмент.
коммуникаций под каждый сегмент.
Чем это лучше
По-другому не раскрыть все 100% факторов, влияющих на поведение
Очередность действий
1
Определяется аудитория, например: молодежь 21-24
Кто делает: сотрудники компании экспертно определяют интересующую их ЦА.
2
Обозначается этап CJM, на основании которого будет профилироваться аудитория, например: покупка
Кто делает: сотрудники компании
3
Выявляются ситуации, приведшие ЦА к потребности
Кто делает: вендор.
Как делает: опросы экспертов
глубинные интервью,
проверка гипотез колич. исследованиями
Как делает: опросы экспертов
глубинные интервью,
проверка гипотез колич. исследованиями
4
Анализируются факторы, влияющие на принятие решения о покупке:
как мыслит потребитель, что сравнивает, что мешает совершить действие и прочее
как мыслит потребитель, что сравнивает, что мешает совершить действие и прочее
Кто делает: исполнитель.
Как делает: Опросы экспертов
глубинные интервью,
проверка гипотез колич. исследованиями
Как делает: Опросы экспертов
глубинные интервью,
проверка гипотез колич. исследованиями
5
Описывается поведение в момент покупки:
- чем клиент окружен,
- о чем думает,
- какие эмоции проживает,
- к чему стремится
и прочее
- чем клиент окружен,
- о чем думает,
- какие эмоции проживает,
- к чему стремится
и прочее
Кто делает: исполнитель.
Как делает: наблюдение, workshop
Как делает: наблюдение, workshop
6
Каждому профилю рекомендует свой value, продукт, коммуникации.
Кто делает: исполнитель.
Как делает: экспертная оценка
Как делает: экспертная оценка
Описание подхода
Человек- иррационален.
Поведение не равно убеждениям.
Восприятие не равно реальности.
Их искажают среда и эмоции.
Один и тот же человек в разных условиях, в разном эмоциональном состоянии может вести себя по-разному.
Опросы, сессии дизайн-мышления, исследования дают представление об убеждениях потребителя, то есть о рационализованной части личности, но мало помогают в изучении восприятия и поведения в конкретной ситуации.
Поведение не равно убеждениям.
Восприятие не равно реальности.
Их искажают среда и эмоции.
Один и тот же человек в разных условиях, в разном эмоциональном состоянии может вести себя по-разному.
Опросы, сессии дизайн-мышления, исследования дают представление об убеждениях потребителя, то есть о рационализованной части личности, но мало помогают в изучении восприятия и поведения в конкретной ситуации.
Поведенческая сегментация строится на знании поведенческой экономики, науки, изучающей процесс принятия решений.
В процессе исследования специалист по BE может сразу выявить факторы, имеющие наибольший вес в решении, указать «искажения», которые формируют восприятие и подсказать, что изменить, чтобы клиент с большей вероятностью принял предложение компании.
Акцент делается на изучение поведения, как на области, где кроются наиболее прикладные инсайты.
В процессе исследования специалист по BE может сразу выявить факторы, имеющие наибольший вес в решении, указать «искажения», которые формируют восприятие и подсказать, что изменить, чтобы клиент с большей вероятностью принял предложение компании.
Акцент делается на изучение поведения, как на области, где кроются наиболее прикладные инсайты.
Глобальный кейс
Благодаря поведенческому подходу была сбалансирована густота молочного коктейля в Макдоналдс. Долгое время наблюдалось за тем, как покупатели потребляют молочные коктейли. Оказалось, что чаще всего его берут с собой в дорогу на работу. Его покупали люди, которые недостаточно плотно позавтракали дома. Они были не готовы брать завтрак, так как это требует время – за рулем не поешь, да и голода такого еще не испытывали. Но и кофе одно брать тоже не подходило, так как, доезжая до работы, они успевали проголодаться.
Нужен был такой продукт, который можно было потреблять одной рукой маленькими порциями в течение 15 минут . Плотность коктейля была увеличена до текущего, и он стал очередным хитом Макдональдса.
Нужен был такой продукт, который можно было потреблять одной рукой маленькими порциями в течение 15 минут . Плотность коктейля была увеличена до текущего, и он стал очередным хитом Макдональдса.
Российский кейс
Оператор сотовой связи, 2017 г. Москва
Бриф:
В компании стояла задача увеличить сегмент молодых пользователей 21-24 лет.
Было решено использовать поведенческий подход, то есть привлекать клиентов не только новыми фишками, типа бесплатные мессенджеры и веселые ролики на Youtube, но и изучить в каких событиях принимается решение о смене оператора, чтобы адаптировать предложение под них.
Гипотеза звучала так: потребность в новой симке не появляется ниоткуда. За ней стоят жизненные обстоятельства. Если адаптировать предложение под эти обстоятельства, то можно продавать больше и дороже. Весь мировой маркетинговый опыт показывает, что контекстуальное предложение более востребовано.
Бриф:
В компании стояла задача увеличить сегмент молодых пользователей 21-24 лет.
Было решено использовать поведенческий подход, то есть привлекать клиентов не только новыми фишками, типа бесплатные мессенджеры и веселые ролики на Youtube, но и изучить в каких событиях принимается решение о смене оператора, чтобы адаптировать предложение под них.
Гипотеза звучала так: потребность в новой симке не появляется ниоткуда. За ней стоят жизненные обстоятельства. Если адаптировать предложение под эти обстоятельства, то можно продавать больше и дороже. Весь мировой маркетинговый опыт показывает, что контекстуальное предложение более востребовано.
Что было сделано.
Отчет согласно вышеописанному шаблону действий.
1. Аудитория: молодежь 21-24 года
2. Событие: покупка сим-карты
3. Ситуации, приведшие ЦА к потребности:
Провели опрос экспертов – выявили список первого уровня.
Затем проверили глубинное интервью 10 представителей ЦА. Дополнили список. После этого провели количественное исследование - опрос 5000 абонентов и оставили только те события, которые набрали значительную долю.
Отчет согласно вышеописанному шаблону действий.
1. Аудитория: молодежь 21-24 года
2. Событие: покупка сим-карты
3. Ситуации, приведшие ЦА к потребности:
Провели опрос экспертов – выявили список первого уровня.
Затем проверили глубинное интервью 10 представителей ЦА. Дополнили список. После этого провели количественное исследование - опрос 5000 абонентов и оставили только те события, которые набрали значительную долю.
Как Вам понравилась статья)?
Скачать PDF данной статьи
____
Рекомендуем
Рекомендуем
____
Вас также может заинтересовать
Вас также может заинтересовать