____
Как замерять доверие к человечности компании, метрика NTS
Как замерять доверие к человечности компании, метрика NTS
инструмент для удержания клиентов, когда сервис улучшать уже слишком дорого
ИЗМЕНЕНИЕ КЛИЕНТСКОЙ ЦЕННОСТИ
Рынок взрослеет. Уровень сервиса вырос. Дальше расти - дороже. Плюс различия стираются. Да и клиентам не нужен супер-сервис, нужна база.
В эту "базу" стало входить понятие "надежность", но не только что деньги не украдут со счета или что тухлый йогурт не продадут, но и то, что в длительной перспективе компания будет исходить из моих интересов. Каких?
Опять-таки не локальных в точке контакта, а длинных целей.
Цели эти разные и разнятся от отраслей.
Чем более отношения компании и клиента "дейли" - тем этот тренд явнее.
Ниже схема, визуализирующая, как развивалась клиентская ценность на рынке: от ресурса - до "впечатлений".
Вот сегодня - новый переход.
В эту "базу" стало входить понятие "надежность", но не только что деньги не украдут со счета или что тухлый йогурт не продадут, но и то, что в длительной перспективе компания будет исходить из моих интересов. Каких?
Опять-таки не локальных в точке контакта, а длинных целей.
Цели эти разные и разнятся от отраслей.
Чем более отношения компании и клиента "дейли" - тем этот тренд явнее.
Ниже схема, визуализирующая, как развивалась клиентская ценность на рынке: от ресурса - до "впечатлений".
Вот сегодня - новый переход.
О КАКОМ ДОВЕРИИ ГОВОРИМ?
Доверие бывает разное. К устойчивости: что не разорится компания.
К профессионализму: что не кинут
К выгоде - что не завысят ожидания, а по факту: пшик простой.
И к орг поведению или к человечности: что встанут на мою сторону.
Вот о четвертом варианте мы с вами и поговорим
К профессионализму: что не кинут
К выгоде - что не завысят ожидания, а по факту: пшик простой.
И к орг поведению или к человечности: что встанут на мою сторону.
Вот о четвертом варианте мы с вами и поговорим
КАК ЗАМЕРЯТЬ ДОВЕРИЕ К ЧЕЛОВЕЧНОСТИ?
Методологи РПД разработали простой и надежный способ замера Доверия - NET TRUST SCORE. Это как аналог всем привычного НПС, но замеряется через вопрос:
Насколько Вы доверяете, что компания будет действовать в ваших долгосрочных интересах? (Оцените по 10 баллам)
Респонденты делятся на 3 группы:
Насколько Вы доверяете, что компания будет действовать в ваших долгосрочных интересах? (Оцените по 10 баллам)
Респонденты делятся на 3 группы:
- Недоверяющие(1-6)
- Сомневающиеся (7-8)
- Доверяющие (9-10)
Расшифровка результатов
Профили клиентов
Недоверяющие
Восприятие: клиент считает, что главная задача компании - максимизировать свою прибыль и ради этого она пренебрегает его интересами
Поведение: клиентам в данном случае свойственно искать альтернативы, не прощать ошибки
Метрики: высокий отток, низкие кросс-продажи, средний чек, терпимость к повышению цен, CSI и NPS. Короткий жизненный цикл, мало покупок.
Сомневающиеся
Восприятие: клиент считает, что главная задача компании - "привязать его к себе". Он ценит её сервис и качество продуктов, но считает, что чем больше зависишь от компании, тем сильнее она будет этим пользоваться. Волк в овечьей шкуре.
Поведение: клиенты инертны к увеличению доли в кошельке, диверсифицируются, закрывают данные
Метрики: высокие CSI и NPS, невысокая доля в кошельке клиента. Средний жизненный цикл.
Доверяющие
Восприятие: клиент считает, что компания заинтересована в его развитии. Что их долгосрочные цели совпадают. Что у них общие гуманистические ценности, и менеджмент следит за их реализацией.
Поведение: клиенты открыты в расширению сотрудничества. Допускают в свою жизнь. Открывают данные. Приходят с новыми запросами, за советами.
Метрики: Высокие CSI и NPS. Высокая доля в кошельке клиента. Долгий жизненный цикл. Высокий CLTV.
Профили компании
Недостаток доверия (....-0)
Компания-продавец
Нейтральный уровень доверия (0-30)
Компания-провайдер
Вызывает доверие (30-....)
Компания партнёр
Компания-продавец
- Компания не вызывает доверия в своих мотивах. Клиенты не желают раскрывать данные о себе. Компания не знает долгосрочных целей клиентов и не помогает их достигнуть.
- Высокий отток, низкие кросс-продажи, средний чек, терпимость к повышению цен, CSI и NPS. Короткий жизненный цикл, мало покупок.
Нейтральный уровень доверия (0-30)
Компания-провайдер
- Компания вызывает сомнения в своих мотивах. Клиенты готовы раскрывать данные за мотивацию. Компания делает первые шаги для изучения долгосрочных целей клиента и пытается построить работу по помощи в их достижения.
- Высокие CSI и NPS, невысокая доля в кошельке клиента. Средний жизненный цикл.
Вызывает доверие (30-....)
Компания партнёр
- Компания вызывает доверие в своих мотивах. Клиенты уверены, что копания знает их долгосрочные мотивы и чувствуют помощь в их достижении.
- Высокие CSI и NPS. Высокая доля в кошельке клиента. Долгий жизненный цикл. Высокий CLTV.
ПРИМЕР ЗАМЕРА NTS
Исследования показали, что почти во всех отраслях доверие
клиентов к компаниям находится на низком уровне. Эта потребность клиента не удовлетворена.
клиентов к компаниям находится на низком уровне. Эта потребность клиента не удовлетворена.
Подробнее о проведенных исследованиях можно прочитать по ссылкам
Как банковский сектор страдает от недоверия: новое исследование рпд о доверии молодёжи к банкам и последствиях недоверия в цифрах
Аналитическая статья РПД по результатам исследования
Влияние NTS на бизнес показатели
Уровень NTS влияет на:
1. Увеличивается сервисный и цифровой доход.
Клиенты готовы рассматривать новые предложения от компании и завязываться на долгосрочные отношения. Например, партнерская модель банкам может приносить до 1-2% экономии на депозите.
2. Клиенты готовы раскрывать дополнительные личные данные о себе.
Желание расширять сотрудничество и представлять банкам больше персональных данных напрямую связано с оценкой NTS- уровнем доверия к компании. Респонденты оценивали свою готовность расширять сотрудничество с компаниями- лидерами NTS на 5-6 баллов, тогда как в компаниях с наименьшими NTS данный показатель составлял в среднем 3 балла
1. Увеличивается сервисный и цифровой доход.
Клиенты готовы рассматривать новые предложения от компании и завязываться на долгосрочные отношения. Например, партнерская модель банкам может приносить до 1-2% экономии на депозите.
2. Клиенты готовы раскрывать дополнительные личные данные о себе.
Желание расширять сотрудничество и представлять банкам больше персональных данных напрямую связано с оценкой NTS- уровнем доверия к компании. Респонденты оценивали свою готовность расширять сотрудничество с компаниями- лидерами NTS на 5-6 баллов, тогда как в компаниях с наименьшими NTS данный показатель составлял в среднем 3 балла
ЧТО ДАЛЬШЕ?
ДАЛЕЕ - РАСШИРЕННЫЙ NTS, ДЛЯ ПОИСКА ПРИЧИН, СНИЖАЮЩИХ ДОВЕРИЕ
Расширенный NTS – это глубинки и опрос клиентов по специальной анкете согласно модели Кови Мл, speedoftrust*,с оценкой 4 основ Доверия:
Цельность – это соответствие поведения ценностям.
Мотивы – прозрачны и соответствуют общей выгоде.
Навыки – таланты, умения, знания, стиль. Все время совершенствуются.
Результаты – держать обещания, доводить до конца, повышать эффективность.
Цельность – это соответствие поведения ценностям.
Мотивы – прозрачны и соответствуют общей выгоде.
Навыки – таланты, умения, знания, стиль. Все время совершенствуются.
Результаты – держать обещания, доводить до конца, повышать эффективность.
ЗАТЕМ - ДИАГНОСТИКА ДЛЯ ПОИСКА ОБЪЕКТОВ ИЗМЕНЕНИЙ
После расширенного NPS проводится диагностика ключевых элементов CХ с целью найти объекты, требующие изменений.
Инструменты диагностики:
Инструменты диагностики:
- Сессии с сотрудниками
- Опросы, интервью
- Наблюдение и исследования через игры
- Анализ процессов, анализ данных и текущих отчетов
ЧТО МЕНЯТЬ?
Исследователи РПД спросили респондентов, через какие элементы у вас формируется доверие?
Молодые пользователи ответили:
Продукт 33%
Постпродажный сервис 28%
Механика продаж 22%
Маркетинговые коммуникации 17%
Молодые пользователи ответили:
Продукт 33%
Постпродажный сервис 28%
Механика продаж 22%
Маркетинговые коммуникации 17%
График. Сферы бизнеса, взаимодействие с которыми формирует доверие.
Для простоты формулировок аналитики РПД используют понятие «организационное поведение», а именно: клиентский опыт (включает в себя все перечисленное), опыт сотрудника (внутренние процессы и коммуникации, ценности и принципы), пиар первых лиц компании.
Какими именно параметрами должны обладать элементы организационного поведения, чтобы вызывать доверие.
Аналитики РПД выделяют ряд параметров в процессе диагностики.
Им присваиваются значение по 10 бальной шкале.
0–5 баллов – вызывает недоверие
5–8 баллов – нейтрально
9–10 баллов – формирует доверие
Какими именно параметрами должны обладать элементы организационного поведения, чтобы вызывать доверие.
Аналитики РПД выделяют ряд параметров в процессе диагностики.
Им присваиваются значение по 10 бальной шкале.
0–5 баллов – вызывает недоверие
5–8 баллов – нейтрально
9–10 баллов – формирует доверие
Продуктовые коммуникации
- Манипуляция с использованием когнитивных искажений и уловок внимания, мышления; в тексте, графике, видео, звуке;
- Честность рекламы, вводит ли в заблуждение реклама (в том числе через умолчание или завышение ожиданий);
- Интенсивность рекламы (настойчивость, уместность);
- Дискредитация тех, у кого нет продукта;
- Формирование ощущение потери, если не воспользуешься предложением.
Механика и процессы продаж
- Сервис по покупки, а не навязчивые алгоритмы продажи;
- Отсутствие дарк паттерн, в том числе процесс выбора
- и покупки не провоцирует стресс;
- Экологичность предложения: уместность и своевременность;
- Без навязанных дополнительных сервисов.
Продукт
- Понимание долгосрочных целей Клиента;
- Cкрытые параметры и условия;
- Связь с ответственным потреблением;
- Справедливость стоимости.
Постпродажный сервис и СХ
- Соответствие стандартам партнёрских отношений
10 — Хотят помочь Клиенту
- Прогнозирование проблемы человека до ее фактического проявления и активная помощь в ее избегании;
- Превосхождение ожиданий при решении клиентской задачи;
- Персонифицированные рекомендации по решению задач ;
- Эмпатия в коммуникациях по решению задачи;
- Скрытые платежи за сервис;
- Активность в решении задачи;
10 — проактивность
- Подход к коммуникациям
10 – Человеческие
- Выполнение обещаний, даже если я уже сам о них забыл;
- Признание ошибок и факта невыполненных обещаний;
- Формирование нескольких альтернативных сценариев для достижения моих целей;
- Внимание к мелочам;
- Позитивная эмоциональность.
Корпоративный бренд
- Патриотичность, проявление любви к Родине;
- Экологичность;
- Реализация гуманистических и традиционно российских ценностей;
- Наличие маленьких слабостей, несовершенств, непрофессиональных интересов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Чтобы привлекать и сохранять молодых клиентов, аналитики РПД рекомендуют компаниям инвестировать не только в удовлетворенность продуктами и сервисом, но и в доверие к мотивам организационного поведения.
Для этого необходимо: провести аудит бизнес–системы на наличие факторов, снижающих доверие и запускать проекты, помогающие в клиенту достигать долгосрочные цели и повышать доверие.
Для этого необходимо: провести аудит бизнес–системы на наличие факторов, снижающих доверие и запускать проекты, помогающие в клиенту достигать долгосрочные цели и повышать доверие.
Как вам понравилась статья)?
____
Рекомендуем
Рекомендуем
Заходите в нам маркет за альманахами кейсов и методологией, перейти>>>
Вас также может заинтересовать